市场营销学
9第九章渠道策略
2第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素企业在选择分销渠道时往往会受到多种因素的影响，其中主要因素有以下几种。(一）产品因素（二）市场因素（四）政策环境因素（三）企业自身因素
一、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素影响分销渠道选择的产品因素如表所示。产品因素选择指导价格价格高的产品，应尽量减少中间环节，宜采用短渠道、窄渠道价格低的产品，宜采用长渠道、宽渠道体积与重量体积大、笨重的产品，其运输和储备成本较高，宜采用短渠道体积小、轻巧的产品，宜采用长渠道时尚性款式多变、时尚性较高的产品（如时装、新奇玩具等），宜采用短渠道、宽渠道，以避免产品过时造成积压用途广泛性特殊设备、专用性较强的产品，宜采用短渠道、窄渠道用途广泛、通用性较强的产品，宜采用长渠道、宽渠道
一、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素续表产品因素选择指导物理化学性质易腐、易破、易坏的产品，宜采用短渠道耐损性好的产品，宜采用长渠道技术与服务要求技术性强、服务要求高的产品，需要企业为用户提供专业的技术服务（如安装、调试、培训等），宜采用短渠道、窄渠道技术性弱、标准化的产品，宜采用长渠道、宽渠道生命周期处于导入期的产品，为打开销路需要采取有力的促销策略并及时获得市场数据反馈，宜采用短渠道、窄渠道处于成长期、成熟期的产品，为了扩大市场范围，宜采用长渠道、宽渠道
生产精密机床的企业，适合选择什么类型的分销渠道？生产洗发用品的企业，适合选择什么类型的分销渠道？
一、影响分销渠道选择的因素（二）市场因素影响分销渠道选择的市场因素如表所示。市场因素选择指导市场规模市场规模较小，企业宜采用短渠道、窄渠道市场规模较大，企业宜采用长渠道、宽渠道市场的地理位置市场地理位置集中，企业宜采用短渠道、窄渠道市场地理位置分散，企业宜采用长渠道、宽渠道消费者的购买习惯对于耐用消费品，消费者要求买得放心，企业宜采用短渠道、窄渠道对于日用品，消费者要求购买方便，企业宜采用长渠道、宽渠道
一、影响分销渠道选择的因素（二）市场因素续表市场因素选择指导交易量消费者一次购买量大，企业宜采用短渠道、窄渠道对于零星交易，企业宜采用宽渠道竞争情况本企业的产品在质量、价格和性能等方面优于竞争对手的产品，企业宜选择与竞争对手相同的销售渠道，这样更有利于赢得竞争的胜利本企业的产品在质量、价格和性能等方面劣于竞争对手的产品，企业可选择与竞争对手不同的销售渠道及不同的中间商，以避免与其直接对抗
一、影响分销渠道选择的因素（三）企业自身因素影响分销渠道选择的企业自身因素如表所示。企业自身因素选择指导企业的规模和实力规模大、资金雄厚的企业，可自由选择分销渠道规模小、资金薄弱的企业，需要依靠中间商开展产品销售、提供服务企业声誉与市场地位企业声誉和地位越高，选择分销渠道的余地就越大声誉和地位不高的企业，选择分销渠道的余地就比较小
一、影响分销渠道选择的因素（三）企业自身因素企业自身因素选择指导企业的经营管理能力经营管理能力较强的企业，可选择较短渠道，不必太依赖中间商经营管理能力较弱的企业，宜选择较长渠道，需要物色可靠、信誉好的中间商控制渠道的要求若企业要求有效控制分销渠道，则可选择短渠道若企业不需要控制分销渠道，则可选择长渠道续表
一、影响分销渠道选择的因素（四）政策环境因素政府制定的商品流通政策、法规会限制分销渠道选择的范围。例如，对于专卖产品（烟、酒）、专控产品（指国家机关事业单位购买的消费品，如轿车、录像及音响设备等），企业应严格遵循指定的分销渠道和购销方式进行销售。
二、分销渠道的选择策略企业在选择分销渠道时，不仅要求其保证产品及时到达市场，还要求其销售效率高、营销费用低，能帮助企业取得最佳的经济效益。因此，企业进行分销渠道选择前，必须结合企业的战略目标营销组合策略及其他分销渠道选择因素等综合考虑，在分销渠道的长短、宽窄及具体渠道成员的选择等方面做出相关的决策。
二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略企业在选择分销渠道类型时，一般应该从选择以下这几个方面进行考虑直接渠道还是间接渠道长渠道还是短渠道宽渠道还是窄渠道
二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略1．直接渠道和间接渠道的选择策略企业在选择分销渠道类型时，在考虑直接渠道和间接渠道各自的优缺点及适用情况的基础上，还应结合自身经营管理能力、营销经验水平、综合财力及对控制渠道的要求等方面进行综合分析。若企业自身经营管理能力较强、营销经验丰富、财力雄厚、要求有效控制分销渠道，则宜采用直接渠道；反之则宜采用间接渠道。
二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略2．长渠道和短渠道的选择策略在分销渠道中，中间环节的多少表示渠道的长度。一般情况下，越短的分销渠道，生产者承担的销售任务越多，信息传递越快，销售越及时，生产