市场营销学
2第二节市场营销观念
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念的指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业的成功经营具有决定性意义。第二节市场营销观念
第二节市场营销观念一、传统市场营销观念在现代企业的营销哲学观念中通常称为传统市场营销观念生产观念产品观念推销观念
一、传统市场营销观念（一）生产观念生产观念认为，消费者喜欢可以随处买到且价格低廉的产品，因此企业营销管理的核心是致力于拓宽分销渠道，并提高生产效率以降低生产成本。生产观念是一种最古老的营销管理观念。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业，其营销思想为“我们生产什么，就卖什么”。
一、传统市场营销观念（二）产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业营销管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。以产品观念指导营销管理活动的企业，会过度关注产品，且在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，容易忽视市场需求。
一、传统市场营销观念生产观念和产品观念都是在卖方市场条件下形成的，并几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过度重视产品而忽视消费者的需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。（二）产品观念
一、传统市场营销观念（三）推销观念推销观念又称销售观念，是在市场从卖方市场向买方市场过渡的过程中形成的，盛行于20世纪30—40年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产盛行，商品产量迅速增加，社会生产已经由商品不足阶段进入商品过剩阶段，卖方之间的市场竞争日益激烈。
一、传统市场营销观念（三）推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听任自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业营销管理的中心是积极推销和大力促销。以推销观念指导营销管理活动的企业，称为推销导向企业，其营销思想为“我们卖什么，就让人们买什么”。
为什么大家都努力推销，但结果不同？如何理解“营销的最终目的是使推销成为多余”？
一、传统市场营销观念均是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上的。产品观念生产观念推销观念
二、现代市场营销观念（一）市场营销观念20世纪50年代，是一种以消费者需求为导向的营销思想，追求以整体营销手段获得消费者满意，从而实现企业获利并促进企业长远发展的目标。市场营销观念产生于要实现企业目标，关键是正确确定目标市场定位与需要，并且比竞争者更有效地满足消费者的需要。以市场营销观念指导营销管理活动的企业，称为市场导向企业，其营销思想为“消费者需要什么，我们就卖什么”。市场营销观念认为
二、现代市场营销观念（一）市场营销观念市场营销观念特点的主要表现4个互相关联的理念消费者需求至上市场定位决定成败采用整体营销注重长远利益市场营销观念的特点以市场为中心以消费者需求为导向
两家啤酒公司应对危机的不同方式A啤酒公司检测出个别玻璃瓶装啤酒中混有玻璃碴，怀疑已经投放到市场的这批次啤酒混有不合格产品，于是决定回收已投放市场的这批次啤酒。同时，A啤酒公司发布公告，提醒消费者不要购买这批次啤酒。这次事件让A啤酒公司短期内遭受了巨大的经济损失，但也赢得了消费者的信任。这次事件之后，A啤酒公司销量稳步增长。点击跳过案例
两家啤酒公司应对危机的不同方式B啤酒公司投放到市场的瓶装啤酒中屡屡被发现有碎木屑等异物，消费者反应极为强烈。但该公司经理在接受记者采访时一再强调，这是由于其产品供不应求，工人作业时有所疏忽导致的，同时宣告，凡是买到本公司不合格产品的消费者都可申请调换或退赔。事出有因，该公司态度诚恳并进行了一定的处理，因此记者未连番追问。然而市场却是无情的，该公司啤酒内有异物的消息在消费者中传开了，导致该公司啤酒销量严重下滑。点击跳过案例
两家啤酒公司应对危机的不同方式同样都是啤酒，事故原因相似，但是，两家啤酒公司采取的应对措施大不相同。前者付出偌大的代价回收啤酒，但其市场依旧；后者只对不合格产品进行调换或退赔，可谓“精打细算”，却丢掉了市场。在企业营销管理的过程中，营销者对待市场的态度不同，其解决营销问题的方法和手段也就不同，当然，营销结果也会不同。点击跳过案例
二、现代市场营销观念（二）社会营销观念20世纪70年代，是对市场营销观念的深化和发展。社会营销观念产生于社会营销观念认为社会营销观念要求企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。市场营销者在制订市场营销策略时，要统筹兼顾3方面的利益，即：企业利润消费者需要的满足社会利益
二、现代市场营销观念（二）社会营销观念现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的重大革命