服务品牌专题
品牌联想品牌形象译码发讯者讯息竞争广告↓品牌定位品牌概念品牌识别品牌要素偏好强度独特性品牌策略品牌延伸品牌个性品牌人格译码
品牌信任品牌态度品牌形象品牌个性品牌权益品牌模型图(一)、(二)品牌关系品牌依附程度品牌信念品牌人格!
服务五大特质n1.服务是无形的(intangible)n2.服务是随时间变动的(heterogeneous)n3.服务是容易消失的(perishable)n4.服务是产销同时发生(not-separated)n5.服务是消费者易参与的(participated)(Fitzsimmons,1994)
品牌专论n1.品牌n2.品牌概念与品牌识别n3.品牌要素n4.品牌联想n5.品牌形象n6.品牌知识
服务品牌n品牌是一个名字、术语、符号、标记、设计，或其组合，用来确认卖方的产品或服务，而有别于竞争者。(美国营销协会；1960)n品牌是一个能使产品或服务，超过其功能，而增加价值的名称、符号、设计或标记。(Farquhar,1990)
n(1)属性(attributes)：属性即基本印象。麦当劳。肯德基。中央健保局。东华大学。福华饭店。星巴克咖啡。皮尔卡登。花莲县。吉野家。曾记。n(2)利益(benefits)：属性转换成的功能和情感上的好处。鲜味餐厅、安泰保险、南山人寿。兆丰农场。吉安乡。寿丰乡。志学村。夏绿地餐厅。·c···-5235J21品牌代表的意义
n(3)价值(values)：代表一种产品提供的独有生产价值，并与消费者寻求的价值相结合。王品牛排、救国团。第一银行。星期五餐厅。大宅门餐厅。n(4)文化(culture)：代表来源国隐含的特殊文化或次文化背景。宝岛银行、猫王餐厅。基辅餐厅。九族文化村。喵喵旺旺研究所。后山岁月餐厅。品牌代表的意义
品牌概念(brandconcept)n品牌概念是企业在进入市场之前，基于消费者需求，所选择的品牌意义与概念。n品牌概念是一个品牌所展现出来的形象、定位、以及所提供给消费者的讯息型态。(Park,Jaworski,Maclnnis,1986)
品牌概念分类n1.功能性(functional)：问题解决、满足需求，功能表现。一匙灵。悠游卡。小歇茶店。快译通。真饱泡面。n2.象征性(symbolic)：实现内在需求。提升自我价值、自我认同、角色定位、融入群体等。尊龙汽车。伯特来美语。王品牛排。理想大地。圆山饭店。左岸咖啡。玉山银行。客来思乐饭店。
品牌概念分类n3.经验性(experiential)：满足消费者使用上的愉快感、多样化和刺激。喜乐儿童牙科。江南春餐厅。花月温泉会馆。天籁温泉会馆。(Park,Jaworski,Maclnnis,!1986)l
品牌识别、认定(identification)n品牌识别就是发讯的来源，它代表着企业传递给消费者有关于某项服务或產品的標誌、訊息、与服务产品本身的信息。(Kepferer,1992)n品牌识别是品牌决策者，希望建立与维持的唯一品牌联想之集合。(Aaker,1996)n品牌识别代表着企业给消费者的承诺,并透过提出功能性、情感性、自我表达性的价值主张，以建立品牌与消费者的关系。(Aaker,1996)
品牌识别、认定品牌识别，不只是要迎合消费者的心理,更必须反映品牌精神、视野与理想期待。品牌认定就是让消费者基于他们对该品牌的特有观感,而选择购买该产品或服务，(Aaker,1995)n品牌识别，是品牌管理者希望建立及维持的品牌联想集合。并藉由该构面，传递包括功能性、情感性以及自我表达性利益等价值主张给消费者，来代表该品牌对消费者的企业承诺,并借以建立品牌与消费者之间的连结。(Aaker,1995)
品牌识别的用途n品牌识别与定位是厂商意图制造的品牌形象，品牌形象是事后的结果。品牌识别是发讯者、品牌形象是收讯者。中介则是其他竞争品牌与噪音。品牌联想则是收讯者的译码过程。(Kepferer,1992)n品牌权益来自于消费者对品牌的联想，而品牌聯想則來自於品牌識別。(Aaker,1991)n品牌识别包括会影响品牌形象和品牌知觉的所有品牌要素。(Keller,1998)
品牌识别一个品牌永久性本质，是品牌的意义与精神所在服务实体属性、与消费者的关