母婴
母婴行业季度速览
2025Q1
2025年第一季度，母婴市场整体仍处
于复苏通道。线上渠道保持稳定增长，线下渠道的进一步回暖推动行业整体增速由负转正。从细分品类来看，与新生儿关联度最高的婴儿配方奶粉在一季度实现正增长，尿布品类的跌幅也持续收窄。
多地进一步出台措施，响应国家号召，
支持建设生育友好型社会。从生育补贴，住房方面给予多孩家庭支持。
面对新消费需求的驱动，传统婴配粉企
业正向全龄营养服务商转型，以开拓新增量市场并抢占未来增长先机。一季度中，
美赞臣启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，并推出高等生系列儿童配方奶粉；
飞鹤积极布局覆盖全生命周期的营养产品线；a2亦推出应用“双核营养”体系的儿童奶粉。
但目前儿童奶粉受人口红利衰减冲击，
叠加辅食、营养补充品等跨品类竞争加剧，使得市场告别过去的稳定增长期。从产品端观察，针对“科学喂养”“精细育
儿”“新中式育儿”等多元化育儿理念，企业通过成分升级与场景化配方设计，构建覆盖不同消费圈层的产品矩阵。
尽管1段奶粉当前仍维持增长态势，但
受2024年结婚登记人数下滑影响新生儿增长，1段奶粉需求预计将在年中迎来拐点；同时，二段奶粉受益于月龄增长带来的自然转换。在此背景下，下半年市场竞争焦点将从新生儿市场向大童营养市场转移。
2
线上
品类动向Category
2025年Q1母婴行业持续复苏，除羊奶粉外，各核心品类收缩幅度明显收窄。婴儿辅食及婴儿奶粉的下滑趋势基本止住，纸尿裤品类增速进一步提升。
整体来看，母婴市场正逐步回暖。
尽管2024年结婚登记人数下降将对2025年新生儿数量产生一定影响，
但随着2024年新生儿存量消耗完毕，母婴市场的竞争重心将从争夺新生儿转向争取大童市场。
过去12个月
线上+线下-0.9%
线上+12.3%
线下-7.6%
19.9%
9.6%
过去12个月
-0.9%
羊奶粉-1.5%
纸尿裤+0.2%
-15.4%
辅食
婴儿
行业趋势Industry
自2025年1季度，母婴品类延续复苏态势，线上渠道和去年一季度情况相似，增速显著提升，线下渠道跌幅持续收窄，需求端回暖成为核心驱动力。
-13.3%-11.2%-8.2%-6.1%-4.5%
-11.2%
24Q124Q224Q3
25Q1
+2.3%
-2.6%
+6.3%
-9.9%
Dynamics
母婴行业动向
线上+线下|定义母婴行业|销售额同比增幅
+线下|母婴行业主要品类|销售额同比增幅
13.9%
9.9%
-4.5%
25Q1
-6.0%
24Q4
婴儿
奶粉
-13.5%
16.5%
-8.4%
3
细分品类
2025年一季度，线下母婴渠道呈现明显分化趋势。高线城市母婴品类整体回暖，主要受益于新生儿需求
增长，增速显著高于下线市场；其中婴配粉在地级市的市场重要性提升尤为突出。与此同时，羊奶粉在下线市场展现出强劲增长势头，这主要得益于厂商加速渠道下沉，积极布局下沉市场。
这一渠道分化预示着市场竞争格局的变化：上线城市将成为婴儿奶粉、食品等核心品类的主战场，竞争将日趋白热化；同时，羊奶粉厂商正加速下沉，推动下线市场成为新的增长点。建议品牌方针对不同层级市场特点，制定差异化渠道策略。
县级市及以下母婴
上线母婴连锁
普通零售
渠道重要性及价格指数均基于线下整体计算
25Q1渠道重要性
羊奶粉
-0.3%
0.3%
1.1%-0.4%
0.8%
-0.1%
婴儿食品
-0.5%
0.5%
1.7%0.4%
0.1%
0.0%
婴儿奶粉
-1.8%
1.8%
2.5%0.1%
1.6%
0.1%
婴儿尿布
-0.4%
0.4%
0.5%-0.5%
-0.0%
0.9%
数字解读
25Q1中各品类前十品牌中
2025年一季度，母婴品类线上销售表现呈现分化态势。虽然整体增速略低于去年同
期水平，但随着新生儿市场的逐步复苏，线上销售增速较2023年四季度进一步提升。
从渠道表现来看，京东和抖音平台增速有所放缓，而天猫和跨境电商则表现亮眼—
—跨境电商凭借进口商品优势实现高速增长，天猫渠道增幅也显著高于过去12个月
的平均水