母婴
母婴行业季度速览
2025Q1
2025年第一季度，母婴市场整体仍处
于复苏通道。线上渠道保持稳定增长，线下渠道的进一步回暖推动行业整体增速由负转正。从细分品类来看，与新生儿关联度最高的婴儿配方奶粉在一季度实现正增长，尿布品类的跌幅也持续收窄。
多地进一步出台措施，响应国家号召，支持建设生育友好型社会。从生育补贴，住房方面给予多孩家庭支持。
面对新消费需求的驱动，传统婴配粉企业正向全龄营养服务商转型，以开拓新增量市场并抢占未来增长先机。一季度中，
美赞臣启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，并推出高等生系列儿童配方奶粉；
飞鹤积极布局覆盖全生命周期的营养产品线；a2亦推出应用“双核营养”体系的儿童奶粉。
但目前儿童奶粉受人口红利衰减冲击，叠加辅食、营养补充品等跨品类竞争加剧，使得市场告别过去的稳定增长期。从产品端观察，针对“科学喂养”“精细育
儿”“新中式育儿”等多元化育儿理念，企业通过成分升级与场景化配方设计，构建覆盖不同消费圈层的产品矩阵。
尽管1段奶粉当前仍维持增长态势，但受2024年结婚登记人数下滑影响新生儿增长，1段奶粉需求预计将在年中迎来拐点；同时，二段奶粉受益于月龄增长带来的自然转换。在此背景下，下半年市场竞争焦点将从新生儿市场向大童营养市场转移。
2
线上3
线上
Dynamics
母婴行业动向
线上+线下|定义母婴行业|销售额同比增幅
过去12个月
线上+线下-0.9%
线上+12.3%
线下-7.6%
行业趋势Industry
自2025
自2025年1季度，母婴品类延续复苏态势，线上渠道和去年一季度情况相似，增速显著提升，线下渠道跌幅持续收窄，需求端回暖成为核心驱动力。
16.5%13.9%9.6%
16.5%
13.9%
9.9%
-13.3%-11.2%-8.2%-6.1%-4.5%
-6.0%-4.5%
-6.0%
-11.2%-8.4%
-11.2%
-13.5%
25Q124Q424Q124Q224Q3
25Q1
24Q4
+线下
+线下|母婴行业主要品类|销售额同比增幅
25Q1过去12个月婴儿+2.3%-2.6%+6.3%-9.9%-0.9%奶粉羊奶粉-1.5%纸尿裤+0.2%2025年Q1母婴行业持续复苏，除羊奶粉外
25Q1
过去12个月
婴儿
+2.3%
-2.6%
+6.3%
-9.9%
-0.9%
奶粉
羊奶粉-1.5%
纸尿裤+0.2%
整体来看，母婴市场正逐步回暖。
尽管2024年结婚登记人数下降将对2025年新生儿数量产生一定影响，
但随着2024年新生儿存量消耗完毕，母婴市场的竞争重心将从争夺新生儿转向争取大童市场。
-15.4%
Markets
渠道洞察：制胜全局
数字解读25Q1中各品类前十品牌中线上
数字解读
25Q1中各品类前十品牌中
线上
奶粉销额增幅+13.7%纸尿裤销额增幅+10.3%奶粉销额增幅
奶粉销额增幅+13.7%纸尿裤销额增幅+10.3%
奶粉销额增幅+12.6%纸尿裤销额增幅-1.8%
.从品类表现来看，奶粉品类在主要电商平台均保持稳健增长，展现出较强的需求韧奶粉品类销额增幅+629%
.
性；而纸尿裤品类则呈现明显的平台分化特征，不同渠道表现差异显著。纸尿裤品类销额增幅+66.5%
过去12个月渠道重要性▲
过去12个月渠道重要性▲过去12个月增幅
25Q1增幅
过去12个月全渠道增幅
57.0
57.0
29%
22%
8%8%23%-8%2%-7%-10%-6%15.9 -21%-3%-92-9%-4%3%-5%-4%39.3
8%8%23%
-8%
2%
-7%