《渠道管理与定价策略》复习知识点总结
一、考试相关信息
1.考试形式：闭卷，考试时长2小时。
2.题型及分值：
?简答题（共20分，4道题）
?现象分析题（共20分，2道题）
?案例分析题（共40分，4道题）
?营销方案设计题（共20分，3道题）
3.主要复习内容：
?行为经济学理论：《DecisionMaking小结-平台》含义及应用。
?PPT相关概念：概念（concepts）、新零售（newretailing）、渠道战略（strategy）、价格
（price）。
二、行为经济学理论知识点
（一）心理账户（Mentalaccounting）
1.定义：心理账户理论指出，每个人对可用资金赋予的重要性及其影响是基于主观标准的，可能导致非
理性消费。
2.分类：
?按收入时间和来源：劳动所得账户（Workaccount）、意外之财账户（surpriseaccount）。
?按支付方式：信用卡（电子支付）（Creditcard(e-payment)）、现金（cash）。
?按收入金额：零钱账户（smallmoneyaccount）、大钱账户（Bigmoneyaccount）。
?与情感、地位、面子等相关的账户。
3.影响及启示：
?合适的账户设置很重要。
?建议一：从经济学角度考虑，而非单纯依赖心理账户。
?建议二：采用换位法（tradeplaces）。
4.相关谜题：如股票价格相关谜题（12,23—stock，如果没有持有该股票的情况）、音乐会门票相关谜
题（6—aconcertticket，如果错过其他事情的情况）、日-年利率换算、股票短期检查及账面损失
等。
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（二）语义效应（SemanticEffect）
1.损失规避（Lossaversion）：
?定义：指个体感知到的实际或潜在损失在心理或情感上比同等收益更严重的现象。即|value(-x)||
value(x)|。
?启示：减少损失表述，增加收益表述，如满减、包邮；强调现在购买，否则会损失，如限时限量促
销；改变基点。
?建议：采用换位法（tradeplaces）。
2.语义效应（Semanticeffect）：
?定义：不同的表述方式会导致不同的决策。
（三）比例启示（ProportionHeuristic）
1.定义：基于相对比例而非绝对值的判断偏差，如10050%10005%。
2.显性与隐性比例启示：隐性比例启示是对大数的偏向。
3.影响及启示：
?建议一：从经济学角度，关注绝对值，尤其是对于昂贵物品。
?启示一：用比例来打动消费者。
?启示二：扩大分母，如1.35%13.5‰。
?启示三：改变分母，如将第二个比例设为一半。
?启示四：促销时，便宜商品用比例，昂贵商品用绝对值。
?建议：采用换位法，从比例思维转换到绝对值思维。
（四）适应性偏差（Adaptabilitybias）
1.影响幸福的重要因素：收入、婚姻、社会关系、年龄。
2.规则：
?规则一：变化的好事情不变的好事情；且精神层面物质层面。建议公司和个人寻找变化的好事
情，培养充满变化和创造力的习惯。
?规则二：不变的坏事情变化的坏事情。
3.相关谜题及建议：如物质与精神对比、代际差异相关谜题，对工作的建议是寻找变化的好事情，注重
社交关系和交流。
4.推荐书籍：奚恺元《撬动幸福》、丹·艾瑞里《怪诞行为学1》。
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（五）易得性启示（Availabilityheuristic）
1.定义：基于记忆可得性的决策偏差，受声誉、重要性、搜索难易程度、他人负面信息、想象难易程
度、生动性等因素影响。
2.建议：
?关注自身健康，如戴口罩、不吸烟、系安全带。
?不追求排名第一。
?考虑均值回归。
?进行逆向调整/反向纠正