享全渠道胜景看百花齐放
美妆个护行业洞察
*个人护理行业包括皮肤护理、头发洗护、口腔护理、纸品卫生等品类
2025年6月
NI
不同的渠道角色，不同的美妆个护生
第二章：
不同的趋势阶段，不同的美妆个护体
第三章：
美妆个护的未来，将会何去何从
目录
第一章：
不同的渠道角色，
不同的美妆个护生意
13.1
-0.3-4.1-5.3
22Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q2
美妆个护全渠道发
展，线上和线下都
至关重要
MAT2024年7月
+1.8%VS.+0.1%
个人护理vs.快消品整体全渠道销售额增长率
60
10
0
-10
-20
22Q122Q2
渠道销售额重要性
个人护理
快速消费品
数据来源：零售监测服务，2024年7月4
渠道MAT增长率
渠道季度增长率
110
■线下
■传统电商
■内容电商
一美妆个护全渠道
+1.8
42%:
:25%
28%
:13%
30%:
62%
—传统电商
-6.7
—内容电商
+32.0
—线下-6.0
路径2路径4
阅读购买评价，并且
查看线上可以找到的
品牌及产品的价格
到实体店铺
路径3
全面查询各种信息；
查看线上评价；
搜索完整的产品信息/
搜寻线上评论
购物路径让消费者充分利用全渠道环境下不同渠道的渠道优势
任何一条购物路径都很独特，甚至同一个消费者也可能拥有不同的消费路径…
即时零售线上购买线下购买内容电商购买传统电商购买
查看评论，并且监测
可以找到的品牌及产
品的价格
查看样式，产品外观及触感，在实体店寻找可以找到的
品牌和产品
查看价格并且向销售代表
寻求建议
在店内进行价格比对，并且
查看详细产品信息
线上查看产品
趋势/产品特性
以及详细介绍
路径5路径1
购买产品
购买产品
5
消费者在不同渠道购物的首要目的
传统电商
家中日常一般性补货
20%
超市
家中日常一般
性补货
24%
化妆品店/
个护用品店
休闲购物
20%
020
购买每日所需
21%
大卖场
定期大型采购
26%
数据来源：2023-2024年购物趋势报告
食杂店
紧急即时需求
36%
6
各渠道承担着不同的角色与职责，主要可分为日
便利店
在途购买消费
25%
内容电商
休闲购物
20%
常采购、休闲购物或紧急需求
对于美妆个护品类……
线下
传统电商
生意基石
日常采购
多样产品供应
内容电商
增长引擎
休闲购物
迅速迭代
补充渠道
即时必需品更高价格
线下传统电商内容电商020
传统电商和线下大型商超：发展趋势趋同，且都依赖促销季
线下传统电商|个护销售额和增长率%|MAT2019年7月vs.MAT2024年7月
线下小型或
特殊渠道
2019MAT
增长率%
数据来源：零售监测服务，2024年7月
→-6%
2024MAT
增长率%
线下大型零售商
*大卖场超市
+19%
促销季vs.平时月销售额
45%一-7%
+95%
促销季vs.平时月销售额
-3%→-6%
传统电商
20242
10%
20222月
2021年9132冉202N
223年
2021御思
2025牢2
202
202
2022
202
202
2024年
2022
2023
2022
2023
2023
下由成2
2022N
202F
增
e
20222月
2022年3月
2023年3月
2022年3月
202年9月
202
20212er2月
2022年98月
2023年
8
20223月
2025年3月
202A年98冉
i
透气超薄
防漏纯棉益生菌
敏感肌线下未出现
清新防蛀
益生菌修护美白
光泽线下未出现
控油去屑
柔顺氨基酸止痒
洗发水蓬松线下的3倍
留香持久果酸清爽保湿
传统电商vs.线下|个护主要品类新产品线表现|MAT2407
◆传统电商线下
美白线下的3倍
水舒缓
湿滋润