研究报告
传媒
行业深度报告
hyzqdatemark
2025年06月25日何以卡游？先行者的未来时刻
投资评级：看好（维持）——卡牌行业系列报告（二）
投资要点：
?三段历程，卡游是怎样炼成的？1）奥特曼卡时期：中国卡牌行业标准与模式的领路
人。卡游作为行业开创者，从生产渠道等多个维度奠定卡牌的行业标准，并具有先
发优势。2018年卡游通过新创华获得奥特曼IP授权，推出奥特曼集换式卡牌系列
产品，实现商业化的飞跃。2）小马宝莉时期：集大成者，渠道力、营销力和产品力
的综合体现。体现卡游的产品力、渠道力和营销力的综合优势，降低对头部爆款IP
依赖。2020年签约IP后，卡游推出系列产品，并借助直播拆卡迅速打开线上渠道，
拓展了女性及成年人用户圈层，使“小马宝莉”在社交平台上的热度不断攀升。3）
板块表现：哪吒及其他ip时期：全产业链布局，对IP的虹吸效应。证明卡游的供应链能力能够
对市场上的爆款IP作出快速响应，同时卡游作为行业龙头对热门IP具有虹吸能
力。电影《哪吒2》上映后，卡游迅速推出相关卡牌产品，并通过线上线下渠道进
行销售，其产品强调卡牌玩法，设计了多种稀有卡，满足了消费者的需求。
?卡游的壁垒是先发优势下，对渠道力、产品力和IP运营力的全面掌握。卡游凭借先
发优势，全面掌握渠道力、产品力和IP运营力。创始人李奇斌产业经验丰富，使
卡游在十年间发展为集动漫品牌管理、衍生品开发等于一体的全产业集团化公司，
并通过卡片销售培养优秀的经销商团队。
?卡牌仍是中国大玩具市场最具发展潜力的方向。卡牌仍是中国玩具市场极具潜力的
方向，其产业链涵盖IP授权、制造、发行、推广及二级市场等环节。美国卡牌市
场金融化、日本卡牌市场以动漫文化为核心，均给中国提供思路。中国卡牌市场文
化发掘加速，作为泛娱乐玩具增长最快行业，市场规模持续增长，预计2029年达
446亿元。
?分歧中，我们认为卡游未来几个核心关注点。1）关注点一：基于IP矩阵的下一个
爆款产品是什么？凭借对IP的深刻理解，推出与消费者产生共鸣的主题卡牌，如
奥特曼、小马宝莉等，并积极探索中国美术风格，强化消费者连接，未来能否持续
推出强势产品是关键。2）关注点二：强渠道能力还能够拓展什么？卡游可利用现有
IP、渠道和生产工艺等资源，挖掘新消费需求，探索文具、潮玩等领域，文具业务
已取得不错成绩，未来在这些领域的发展值得期待。3）关注点三：拓展海外市场的
可能性有多大？卡游已与国际玩具和游戏巨头合作，产品在海外有一定认知度，通
过与国际权威卡牌认证评级机构合作提升品牌专业形象，其自有IP《卡游三国》也
在海外取得成绩，出海战略有较大发展空间。
投资分析意见。我们认为随着人口