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2025
即时零售全时段消费新场景
趋势洞察
当数字技术破译了当代人「此刻就要」的消费密码，零售业正上演一场关于「时空自由」的大改造！即时零售变身「时空便利店」，揣着「线上下单→就近发货→即刻送达」的魔法口袋，把传统零售的「等待时差」压缩成手机屏幕上的「已送达」提示音。
现在，凌晨2点追完剧突然嘴馋的薯片、世界杯直播时集体沸腾的冰啤酒、网红奶茶店刚出新品的「首杯尝鲜权」，还有下班路上突然想起的「今晚火锅食材」——这些曾被「营业时间」、「配送时长」框住的需求，如今跳出了时空牢笼，在24小时不打烊的「即时宇宙」里闪着光。只要你此刻想拥有，动一动手指，就有骑手带着你的快乐加速赶来，让「想买就买」的爽快，瞬间从愿望落进「拆开包装」的现实。
就在这场消费革命如火如荼之际，饿了么×淘宝闪购和尼尔森IQ联合推出《2025即时零售全时段消费场景新趋势》。报告深度剖析消费行为数据和零售行业动态，精准捕捉全时段消费浪潮下的新趋势、新场景、新需求，更通过详实的数据洞察与鲜活的案例解读，为行业从业者提供战略参考，助力行业在“速度与温度并重”的新竞争格局中持续领跑。
序言prefacs
2
“
O2O可能会更多的还会去满足一些消费者细化类分类的场景，像早餐、下午茶这种场景，包括像晚上夜宵性的场景，更多在于细化消费者需求里的一些碎片化需求，在O2O上更适合深挖。”
——某乳制品品牌新零售负责人
11%早餐
5-9点
22%午餐
10-13点
24%下午
14-17点
凌晨5%
全天候
夜间38%
18-23点
*不包含餐饮美食
凌晨+夜间占比变化
+3pt
2024.12月vs10月
品牌深耕时段营销赛道
助推全天候消费起势
为了突破增长边界，品牌聚焦时段消费特征，打造契合不同时段需求的产品矩阵，创新分时段场景化营销策略，成为推动全天候消费热潮的核心驱动力之一。
保障休息休假权益
释放时间红利
2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》强调：
严格落实带薪年休假制度……鼓励带薪年休假与小长假连休，实现弹性错峰休假。依法保障劳动者休息休假权益，不得违法延长劳动者工作时间。”
数据来源：饿了么订单数据，来源于饿了么平台；品牌观点引用，来源于尼尔森IQ品牌专家访谈，2024年10月；
数据说明：TGI为样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比*100/总体占比
随着职场生态变革与消费需求升级共振，年轻人“下班后”情绪效应加速释放时间红利，重构全天候消费版图。
PART01热点趋势洞察
推动消费场景多元化升级
饿了么订单量占比及占比变化2024年12月
“
0-4点
3
汗水中
律动出“夜燃”新风尚
日间景点、夜间健身旅途双打卡
12%
的游客夜间在“休闲运动健身场馆”停留时间最长
晨曦微露，早餐外卖唤醒味蕾；午后时光，精致下午茶氤氲惬意；夜幕降临时，狂欢夜场、暖胃宵夜、酣畅健身与放松养护轮番上演；直至午夜24点，购物狂欢再度点燃热情。多元消费场景似繁花盛放，全时段惊喜不断，活力永续，让每个瞬间都化作沉浸式消费体验的高光时刻。
数据来源：零食饮料外卖数据和20点-4点外卖数据，来源于饿了么平台；贵阳餐饮业夜间营收占比，来源于贵阳网；夜间游总花费及同比、游客夜间停留时间最长场所占比，来源于中国旅游研究院《2024年中国夜间经济发展报告》；演出票发收入数据，来源于中国演出行业协会；网络购物类APP使用时长占比，来源于CNNIC的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》；全国城乡居民个人护理时长、运动健身参与率，来源于国家统计局第二次（2018）和第三次（2024）全国时间利用调查公报；
光影交织
点亮市民“追光”新体验
旅游休闲活动从白昼延伸至夜晚
食
一日五餐
旅途夜养生相伴
11%
的游客夜间在“美容/SPA疗愈轻康养场馆”停留时长最长
潮玩演艺
勾勒都市“狂欢”新图景
面膜SPA滋补
开启肌肤“焕新”新模式
7-22点为购物主场
超过80%
网络购物类APP
7-22点使用时长占比
午夜再现小热潮
24点小高峰
网络购物类APP