2025
2025
即时零售全时段消费新场景
趋势洞察
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序言prefacs
当数字技术破译了当代人「此刻就要」的消费密码，零售业正上演一场关于「时空自由」的大改造！即时零售变身「时空便利店」，揣着「线上下单→就近发货→即刻送达」的魔法口袋，把传统零售的「等待时差」压缩成手机屏幕上的「已送达」提示音。
现在，凌晨2点追完剧突然嘴馋的薯片、世界杯直播时集体沸腾的冰啤酒、网红奶茶店刚出新品的「首杯尝鲜权」，还有下班路上突然想起的「今晚火锅食材」——这些曾被「营业时间」、「配送时长」框住的需求，如今跳出了时空牢笼，在24小时不打烊的「即时宇宙」里闪着光。只要你此刻想拥有，动一动手指，就有骑手带着你的快乐加速赶来，让「想买就买」的爽快，瞬间从愿望落进「拆开包装」的现实。
就在这场消费革命如火如荼之际，饿了么×淘宝闪购和尼尔森IQ联合推出《2025即时零售全时段消费场景新趋势》。报告深度剖析消费行为数据和零售行业动态，精准捕捉全时段消费浪潮下的新趋势、新场景、新需求，更通过详实的数据洞察与鲜活的案例解读，为行业从业者提供战略参考，助力行业在“速度与温度并重”的新竞争格局中持续领跑。
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保障休息休假权益释放时间红利2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》强调：“严格落实带薪年休假制度……鼓励带薪年休假与小长假连休，实现弹性错峰休假。依法保障劳动者休息休假权益
保障休息休假权益
释放时间红利
2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》强调：
“
严格落实带薪年休假制度……鼓励带薪年休假与小长假连休，实现弹性错峰休假。依法保障劳动者休息休假权益，不得违法延长劳动者工作时间。”
推动消费场景多元化升级
饿了么订单量占比及占比变化2024年12月
0-4点
11%早餐
5-9点
22%午餐
10-13点
24%下午
14-17点
凌晨5%
全天候
夜间38%
18-23点
*不包含餐饮美食
凌晨+夜间占比变化
+3pt
2024.12月vs10月
品牌深耕时段营销赛道助推全天候消费起势
为了突破增长边界，品牌聚焦时段消费特征，打造契合不同时段需求的产品矩阵，创新分时段场景化营销策略，成为推动全天候消费热潮的核心驱动力之一。
“
O2O可能会更多的还会去满足一些消费者细化类分类的场景，像早餐、下午茶这种场景，包括像晚上夜宵性的场景，更多在于细化消费者需求里的一些碎片化需求，在O2O上更适合深挖。”
——某乳制品品牌新零售负责人
PART01热点趋势洞察
1.1年轻人“下班后”情绪效应，驱动消费从“早八晚六”迈向“全天候”
随着职场生态变革与消费需求升级共振，年轻人“下班后”情绪效应加速释放时间红利，重构全天候消费版图。
数据来源：饿了么订单数据，来源于饿了么平台；品牌观点引用，来源于尼尔森IQ品牌专家访谈，2024年10月；
数据说明：TGI为样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比*100/总体占比
3
从元气早餐到惬意下午茶，再到治愈夜宵
全天候饮食正在重新定义生活仪式感
饿了么订单量占比2025年1-4月
早餐
午餐
下午茶
晚餐
夜宵
18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁+
31岁+泛中年群体，以正餐开启元气整日
饿了么订单量占比TGI指数
31岁+
早餐TGI＞100
41-50岁
晚餐TGI＞100
年轻人借下午茶、夜宵畅享惬意时光
饿了么订单量占比TGI指数
18-30岁
下午茶TGI＞100
25-30岁
夜宵TGI＞100
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1.2
1.2全天候消费新图景：消费场景“花样绽放”，全天候活力“不打烊”
晨曦微露，早餐外卖唤醒味蕾；午后时光，精致下午茶氤氲惬意；夜幕降临时，狂欢夜场、暖胃宵夜、酣畅健身与放松养护轮番上演；直至午夜24点，购物狂欢再度点燃热情。多元消费场景似繁花盛放，全时段惊喜不断，活力永续，让每个瞬间都化作沉浸式消费体验的高光时刻。
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