第30页，共72页，星期日，2025年，2月5日`3、自然恢复已经消退了的条件反应，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反应会重新恢复。在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂）第31页，共72页，星期日，2025年，2月5日学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。3.2.2操作性条件反射理论第32页，共72页，星期日，2025年，2月5日营销启示（1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间歇性的强化手段。（2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。第33页，共72页，星期日，2025年，2月5日操作性条件反射下消费者学习增加对该口香糖的购买刺激（口香糖）厂家期望的反应（试用）强化（味道好）第34页，共72页，星期日，2025年，2月5日操作性条件反射理论在营销中的应用操作性条件反射理论特别强调强化物对学习的重要性，因此企业应在营销实践中格外重视产品质量的一致性。1.通过强化引导消费者的行为正强化负强化惩罚2.通过塑形引导消费者的行为第35页，共72页，星期日，2025年，2月5日强化理论强化：增强某个反应发生概率的一种程序。强化物：凡能增强某个反应发生概率的刺激物，叫强化物。强化物的分类：强化与惩罚第36页，共72页，星期日，2025年，2月5日强化与惩罚正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率，叫正强化。例:购买某种物品后得到别人羡慕的目光第37页，共72页，星期日，2025年，2月5日负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。例:购买爽身产品以去除异味第38页，共72页，星期日，2025年，2月5日惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买第39页，共72页，星期日，2025年，2月5日1、在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。3、对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。4、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。5、通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。6、利用广告提高消费者的强化预期。强化的应用第40页，共72页，星期日，2025年，2月5日塑形塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程可用于新产品引入阶段。第41页，共72页，星期日，2025年，2月5日营销中塑形过程的运用消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花第42页，共72页，星期日，2025年，2月5日经典条件反射操作条件反射反应类型应答行为自发行为形成条件条件刺激与无条件刺激相匹配及时强化反应的主动性被动主动学得了什么刺激间信号关系特定的反应消退条件刺激多次单独出现将强化物去掉一般购买情景低介入度高介入度3.2.3经典与操作性条件反射的区别第43页，共72页，星期日，2025年，2月5日认知学习理论认为：学习是个体对整个问题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。认知学习理论第44页，共72页，星期日，2025年，2月5日顿悟德国完形心理学家科勒：最早对行为主义学习理论提出反对意见。（黑猩猩目的受阻实验）顿悟：顿悟是主体对目标和达到目标手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情景中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。第45页，共72页，星期日，2025年，2月5日黑猩猩学习实验（1914--1920）第46页，共72页，星期日，2025年，2月5日潜伏学习托尔曼与霍齐克1930年进行了关于潜伏学习的实验。结论：在既无积极强化也无负面强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。当消费者要达成某种目标时，潜伏的