22条商规
（美）阿·里斯/杰克·特劳特
简介
目录
序
1.市领先
2.产品创新则
3.入心
4.观念集中竞争则
5.概念集中则
6.概念专有
7.阶梯定位则
8.两强相争则
9.对一则
10.品细分则
11.远期果则
12.标扩则
13.有所牺牲则
14.对特征则
15.坦相见则
16.唯一略则
17.不可预见则
18.骄兵必败则
19.正失败则
20.过度宣则
21.驾驭趋势则
22.财力持则
美国CEO最怕竞争对手读到的界奇书
亿万美元曾经费根本不可能奏的市销划上，而
这些划看上是多么的巧妙、出色，也不其预出有多
大。
很多理者为，一个心设、正实有充足财力持的
销划必成功，事实不一定如此。对此只看一看美国IBM公
司、用车公司斯罗马克公司的案楚。
斯罗马克公司所取的销与技术可能是正的，有
甚至是出色的。用车公司的销经理也可能是最聪明、最优
的才。实际上最聪明、最优的才来也吸到用车
IBM这样最大、最好的公司之中。问题于销划本身所基于的
往往是一些有缺的设。
当约翰?肯尼思?加布思曾问到他为美国公众对美国各巨
刑公司的感如，他的是，“我怕这些公司的强大力
量。”而今天，我所怕的却是这些公司的软力！
所有的公司到麻烦，其是大型公司。用车公司是
一个很好的子。过几十年中，该公司掉自己各车型标
的特征而失巨大。（各车型得外观相同，价格相同。）其市
占有率下10个百分点。这意着大约一年减100亿美元的销售
额。
用车公司到的麻烦不是竞争力问题，尽市竞争日趋
。同样也不是产品质量问题，用车公司的产品的不是质
量最的。问题十分肯定是出市销上。
今天，当一个公司犯，其经业绩会迅速显出它
竞争中失败的迹象。为生意夺来，它不得不靠待其他公司也
犯，之后再乘而入。
么如才能一始免犯？单的是，
的销划与市销则相。（尽我是“市销”的
总题目下定义各观念概念，这些观念概念却是普适用的，不
公司中什么工作，也不的公司产品或服务。）
本书所述的，是市销中最基本的则。
会奇怪，两个来自狄格（本书作者所的――
）的伙怎么会现为千百万所忽的东？世上有众多高级
的市销面的实践理，为什么他忽我为是
显而易见的东？
很单，至如我所现的，几乎有愿意承存什
么市销则，更不用说恒不变的则。
世界上存着自则，么为什么不能有市销则？
可以制造一架看上非的飞机，如果这架飞机的内构造不
合物理学理，其是重力学理，它不可能飞起来。可以
丘上造一个杰作，一阵飓风会的杰作塌。同样，
如果不市销则，
违反其中一条，可能出色的销划。
不愿意承有自己不到的事情大概是的天性。绝大多
销为，只有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇
，其是愿意花足够的，么有办不到的事情。
一旦意到市销中有则可循，么不这些
则，为它是显而易见的。
对于市销中什么可，什么不可，我已经
达25年之久。我现，成功的销划几乎总是与市中的
一些基本律相的。
我的作、、，以及中，我已经比较详尽
分析市销理。我已经有关销过的战略模，包
一有关心理的模，对此我曾以“定位”的概念予以推
。我还有关市的军事化的模。这一模公司或标
销之战中的色分为防型、进型、翼型或击型。
经过对市销理问题的多年，我自己的主现
归为若干条市竞争中决定胜败的基本则。
我这些称为市销中的恒的则。它一共有22条。违
背这些则意着自己业的命运冒。
者的话
有一位中国学者这样说过：“髓不存，魂，髓所，
片万代。”读过这本册子，您一定会有同感！
本书中，作者用万字，大量成功失败的销案
，详细分析为什么一些世界名的大公司会分？为什么一
些好的想却从未到预期的果？以独特的及的目光，
向我适用于全球市的22条决定业兴的销则。下面
举两：
――市领先则：如果想自己的产品服务入心，
么，应该创造市上一个这样的产品服务，而不是比
市上已有的质量更好的产品服务。一句话：“一”胜过“更
好”。
――标扩则：如果把自己已成功的标用于各新产品