虚拟品牌社区中消费者参与动机对创新行为的驱动效应与策略优化研究

一、引言

1.1研究背景

在互联网技术日新月异的当下，数字化浪潮正以前所未有的速度席卷全球，深刻地改变着人们的生活方式和社交模式。虚拟品牌社区作为互联网发展的产物，正逐渐成为消费者与品牌互动、分享信息和体验的重要平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民比例74.8%。在这样庞大的网购用户群体中，虚拟品牌社区的影响力不容小觑。越来越多的消费者通过虚拟品牌社区获取产