摘要
在十四五时期政策推动下，中国品牌建设提升至前所未有的高度。随着中国品牌力
的不断提升，品牌商纷纷采用直营模式，并结合社交媒体广告以促进品牌营销与推广。
品牌商直营模式在数字化技术的加持下迅速崛起，而社交媒体广告作为其重要营销手段
备受瞩目。然而，由于缺乏相关理论的指导，多数品牌对如何将直营模式与社交媒体广
告有效结合尚不清晰，运用什么样的策略以发挥优势还在探索阶段。关于影响消费者忠
诚度的具体特征，以及通过怎样的路径对消费者心理活动与行为产生作用，目前并未得
到充分探究。因此，本文以品牌商直营模式下社交媒体广告特征为研究对象，旨在深入
探索这一新兴趋势对品牌营销与消费者行为产生的影响，试图丰富这一研究领域。
以代表性的直营品牌消费者为样本，通过半结构化深度访谈获取的初始资料进行扎
根理论三阶段编码来确定研究变量。随后，利用问卷调查数据和结构方程模型方法，对
品牌商直营模式下社交媒体广告特征对消费者忠诚度的影响关系进行理论构建与实证检
验。本文提出了社交媒体广告的信息性、相关性、互动性三个特征，并探究了它们对消
费者忠诚度的直接与间接影响。研究结果表明，社交媒体广告信息性直接正向影响消费
者忠诚度，同时通过感知功能价值与感知情感价值这两个中介变量产生间接效应。相关
性与互动性则分别通过感知功能价值与感知情感价值，以完全中介的方式间接正向影响
消费者忠诚度。此外，品牌差异性感知在感知功能价值、感知情感价值与消费者忠诚度
之间发挥显著的正向调节作用。
在实证研究的基础上，提出了针对直营品牌商的广告策略建议。在社交媒体广告
中，品牌商应注重信息的发布质量与完整性，以减少信息不对称。数字化赋能营销有助
于提升个性化定制需求，而提升互动式营销体验则有助于推动消费者与品牌的共创过
程。同时，品牌商还需注重传达品牌差异性，突显独特性与创新性，以提高消费者的忠
诚度。总之，本文从新的视角出发，在理论构建、研究方法和实际应用等方面为品牌商
提供了关于直营模式与社交媒体广告的深刻认识，为其制定有针对性的广告策略提供了
实践指导。在中国品牌建设的背景下，对于品牌商培养消费者忠诚度、提升品牌竞争
力、拓展市场份额具有重要的理论与实际价值。
关键词品牌商直营模式；社交媒体广告特征；感知价值；品牌差异性感知；消费者忠
诚度
Abstract
Underthepolicyimpetusofthe14thFive-YearPlan,Chinesebrandconstructionhas
reachedunprecedentedheights.WiththecontinuousenhancementofChinasbrandpower,
brandoperatorsareincreasinglyadoptingadirect-to-consumermodel,coupledwithsocial
mediaadvertisingtopromotebrandmarketingandpromotion.TheDirect-to-Consumermodel
forbrandoperatorshasrapidlyrisenwiththesupportofdigitaltechnology,andsocialmedia
advertisingasacrucialmarketingtoolhasgarneredsignificantattention.However,duetothe
lackofrelevanttheoreticalguidance,manybrandsarestillunclearonhowtoeffectively
integratetheDirect-to-Consumermodelwithsocialmediaadvertising,andthestrategiesto
leverageitsadvantagesarestillintheexplo