摘要
随着人们生活水平和消费观念升级，绿色农产品无污染、高品质、健康环保等特
性，既符合当前个性化、绿色化消费趋势，又满足具有绿色认知的消费者环境责任感，
促进消费者绿色购买意愿和购买行为不断增强。作为农产品供应链的两大主体，农产品
生产企业开展生产技术研发、设备节能升级及工艺环保性改造等绿色生产投入；销售企
业则通过卖场陈列布置、绿色品牌宣传等方式开展绿色营销投入。政府也出台一系列政
策支持发展绿色农业、鼓励企业加强绿色投入，但依然存在产销企业绿色投入积极性不
足、绿色农产品未能有效实现优价、绿色农产品供应链整体利润难提升等问题。研究绿
色投入协调策略对提高农产品供应链效率具有重要的意义。
首先，梳理国内外关于农产品供应链绿色投入、绿色购买行为、购买行为导向的农
产品供应链协调相关研究，分析农产品供应链绿色投入现状、绿色购买行为导向的农产
品供应链结构、存在问题以及绿色投入的影响因素。其次，针对由农产品生产企业和销
售企业组成的农产品供应链，考虑绿色购买行为导向作用，建立生产企业主导的
Stackelberg博弈模型，对比分析集中决策和分散决策下农产品供应链的最优绿色生产投
入水平、绿色营销投入水平和绿色农产品的销售价格。最后，提出绿色生产投入和绿色
营销投入的双向成本共担策略模型、收益共享策略模型，推动农产品供应链协调发展，
确保各主体绿色投入水平和利润实现稳定增长，应用于北大荒-京东实际案例，体现了
双向成本共担和收益共享协调策略的有效性。
研究发现，双向成本共担策略的绿色投入水平可以达到集中决策效果，收益共享策
略的农产品供应链实现全局协调。消费者绿色购买行为对绿色投入敏感程度的提升，可
以刺激企业提高绿色投入水平；当绿色投入带来的效益不足以弥补高昂的成本，会削减
生产企业和销售企业的绿色投入热情。研究结果有助于农产品生产企业和销售企业合理
进行绿色生产、营销投入与管理，提高产销利润，促进绿色消费，实现农产品供应链绿
色协调发展。
关键词绿色购买行为；农产品供应链；绿色投入；协调策略；Stackelberg博弈
Abstract
Withtheupgradingofpeopleslivingstandardsandconsumptionconcepts,the
characteristicsofgreenagriculturalproductssuchaspollution-free,highquality,healthyand
environmentalprotectionarenotonlyinlinewiththecurrentpersonalizedandgreen
consumptiontrend,butalsomeettheenvironmentalresponsibilityofconsumerswithgreen
cognition,andpromoteconsumersgreenpurchaseintentionandpurchasebehavior.Asthetwo
mainbodiesofthesupplychainofagriculturalproducts,agriculturalproductionenterprises
investingreenproductiontechnologyresearchanddevelopment,equipmentenergy-saving
upgradingandprocessenvironmentalprotectiontransformation.Marketingenterprisesthrough
thestoredisplaylayout,greenbrandpublicityandotherswaystocarryoutgreenmarketing
investment.Thegovernmenthasalsoissuedaseries