青少年消费、娱乐和媒体环境
一、在消费中寻求归属
青少年的消费结构:作为有强烈年龄特征的新兴消费人群,这一代的成长
伴随着消费品日渐丰富的过程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的
先锋,如“耐克”高帮运动鞋,即使是专业运动员也少有穿着,但却能在大街
上青少年的脚上到处发现。“年轻人的”在厂商那里成为一种重要的诉求,努
力使青少年能通过消费获得归属感。从下表可以看出,青少年的消费结构是
有着很强的年龄特征的。饮料、零食,运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的
生活所需,而是充分体现他们个性与爱好、体现他们对时尚追求的媒介。
表1:京沪青少年的消费结构
消费项目比例
衣服24%
饮料、零食16%
运动鞋15%
跟朋友一起的活动12%
快餐10%
磁带及CD7%
书刊杂志7%
游戏机和游戏卡6%
化妆及护肤用品4%
总计100%
有限度的消费主义
尽管青少年有着强烈的消费欲望和品牌意识,但是由于这个特定的整体的就
业状况,他们普遍存在着可支配收入不足或者没有的情况,因而存在消费能
力不足的问题,他们的品牌意识强但是价格意识同样强。看似冲动的购物后
面有着长时间的考虑,或者和家长软磨硬泡后的获得,经济基础决定消费意
识在这里表现为家庭的收入水平决定了青少年消费的边界。因此,必须注意
的是青少年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体,他们中也一样存在着消
费的分层。这种分层不仅仅是观念上的差异,更有实际消费行为的差异。
消费理念
?李茵是一个十五岁的女孩子,最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西,原因
是越来越觉得妈妈买东西太罗嗦,有时讨价还价弄上半天。李茵觉得只要
东西让自己满意,贵一点也无妨。对这一代青少年来说消费已不仅仅是购
物,更象是一种情感的渲泻,一种时尚。他们用不着太多的理由就会喜欢
一些东西。但是他们在实际购买的时候,大多数人都能明确地意识到理想
与现实的距离。
表2:青少年的消费理念
经常(%)有时(%)从不(%)均值
买东西前经过深思熟虑36.455.821.52.286
不愿意在购物上花很多时间40.441.317.92.225
不愿意去购物,只有必要时
36.347.116.62.197
才去
看见自己喜欢的,不用多想
24.953.521.52.034
就买
买不买东西不重要,只要逛
22.045.332.61.893
逛就高兴
调查显示,青少年在消费习惯方面,理性消费者(买东西前经过深思熟
虑)、冲动消费者(看见