摘要
当前，电商平台在中国的生鲜农产品流通中扮演重要角色，生鲜电商市场迅速发展。
在电商平台销售生鲜农产品时，其消费需求可分为潜在需求和现实需求，而随着收入水
平提升，潜在需求逐渐转化为现实需求，广告在这一过程中发挥关键作用。由于消费者
心理、广告媒介、产品类型等原因，消费者接触到广告与实际诱导之间存在时间差距，
广告发挥作用存在一定延迟，同时生鲜农产品具有易腐易逝短生命周期特点，若广告延
迟影响产品的滞销则难以转售和再加工，所以在对当前生鲜农产品供应链的研究当中，
需要综合考虑广告延迟效应的影响。
本研究以一个包括生鲜农产品供应商、零售商和第三方物流（TheThirdparty
Logistics，简称TPL）服务商组成的生鲜农产品供应链系统为研究对象。考虑在受到广
告延迟效应的影响下，运用最优控制理论和Stackelberg博弈理论确定了不同决策下的最
优均衡策略、产品商誉和库存轨迹、供应链利润以及最优决策条件。此外，还对比分析
了广告延迟、损耗率、单位库存维持成本等参数对最优均衡策略、产品商誉和库存轨迹、
供应链利润的影响。研究结果表明：（1）当存在广告延迟时，延迟时间与零售商的广告
投入水平成正比，而零售价、TPL服务商和供应商的保鲜投入水平则与延迟时间无关。
（2）广告延迟推迟了商誉值的积累时间，但提高了其稳定值。广告投入水平的成本分
担和联合库存管理可以提高产品的商誉值，其中联合库存管理效果最佳。广告延迟对库
存的影响主要包括有以下两个方面：首先，无论是否实行成本分担，还是实行联合库存
管理，生鲜农产品的补货周期都随着广告延迟的增大而增大。其次，广告延迟造成了生
鲜农产品库存的积压，实行联合库存管理和广告投入的成本分担可以减少因广告延迟造
成的生鲜农产品库存积压，而联合库存管理模式的效果最优。（3）广告延迟削弱甚至使
成本分担协调机制失效，具体表现为降低成本分担比例和改变不同决策下供应链总利润
大小关系。（4）零售商的产品损耗率与零售价成正比，与供应商和TPL服务提供商的保
鲜投入水平成反比，与生鲜农产品供应链总利润成反比。零售商的单位库存维持成本与
零售价成反比，与供应商和TPL服务提供商的保鲜投入水平成正比，与生鲜农产品供应
链总利润成正比。
在面对广告延迟效应时，管理者首先应战略性地评估广告支出，选择有针对性且效
果显著的广告方案，以弱化因广告延迟带来的销售波动影响。其次，加强供应链合作伙
伴之间的协作，采用灵活的库存管理方法，确保供应链的高效协同。最后，零售商应与
供应商和TPL服务提供商密切合作，优化保鲜技术，灵活调整零售价，提高产品的市场
竞争力，减轻库存积压的风险，从而提高供应链的整体利润水平。
关键词生鲜农产品供应链；广告延迟效应；库存控制；定价决策
Abstract
Currently,e-commerceplatformsplayanimportantroleinthedistributionoffresh
produceinChina,andthefreshproducee-commercemarketisgrowingrapidly.Whenselling
freshagriculturalproductsone-commerceplatforms,consumerdemandcanbedividedinto
potentialandrealizeddemand.Asincomelevelsrise,potentialdemandgraduallytransforms
intorealizeddemand,withadvertisingplayingacrucialroleinthisprocess.Duetofactors
suchasconsumerpsychology,advertisingmedia,andproducttypes,thereexistsatimelag
betweenconsume