第1页，共34页，星期日，2025年，2月5日2.关于消费者需要的解读需要不总是处于唤醒状态，缺乏感达到某种迫切程度，需要才被激发。消费者为消除匮乏感采取行动，但需要和行动之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏，如果存在诱因，有可能产生对某种商品的需要需要－－动机－－行为－－目标－－－行为结果
激发驱动达到满足需要第2页，共34页，星期日，2025年，2月5日(二)消费者需要的基本结构—需要层次理论马斯洛的需要层次关系图安全的需要安全掩护保护自我实现丰富体验尊重的需要声望地位成就社交的需要爱友谊他人的接受生理的需要食物水睡眠美国军队：展现完整的自我业余爱好、休闲、教育皇家礼炮威士忌：：彰显尊贵百事：你是百事新一代保险：交托在手放心无忧桂格麦片：正确的选择汽车、家具、信用卡、商店、酒类服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警系统、投资药品、日常用品、无商标产品第3页，共34页，星期日，2025年，2月5日问一问：你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要？你觉得旅游需要的本质是什么？寻求激动和冒险、寻求体验、放纵欲望、厌恶单调二.唤醒消费者需要感管刺激对比强化氛围造势记忆唤醒第4页，共34页，星期日，2025年，2月5日一.认识消费者的购买动机(一)动机的相关概述1.概念动机是为实现一定目的而行动的原因，是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现购买动机:直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。动机在需要的基础上产生，需要是引起动机的内在条件第二节消费者的动机第5页，共34页，星期日，2025年，2月5日2.消费者购买动机的形成内部因素：兴趣、信念、世界观……外部诱因：各种环境因素刺激越多，诱因越强，购买越有可能第6页，共34页，星期日，2025年，2月5日二.分析消费者购买动机的分类(一)根据动机的起源分类：生理性购买动机和社会性购买动机。生理性购买动机源于生理需要，如饥、渴、性、睡眠、母性等动机社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交往动机第7页，共34页，星期日，2025年，2月5日(二)根据消费者购买商品的原因和驱动力分类：1.本能模式的购买动机:由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能维持生命动机购买食品、饮料、饮具等保护生命动机为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等延续生命动机组织家庭、抚育儿女而购买商品发展生命动机为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品第8页，共34页，星期日，2025年，2月5日2.心理分析模式的购买动机消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。感情动机它由情绪动机和情感动机两方面组成理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较后产生的购买动机惠顾动机是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使消费者重复、习惯地前往一定商店，购买同一厂家、同一商标商品的一种行为动机第9页，共34页，星期日，2025年，2月5日3.社会模式的购买动机每个人都在一定的社会中生活，因此人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就是社会模式的购买动机。主要受四方面影响和制约：社会文化社会风俗社会阶层社会群体第10页，共34页，星期日，2025年，2月5日（三）需要层次模式的购买动机需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要，这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱。再次是尊重的需要，地位的需要，审美、求知与理解、创造的需要。第11页，共34页，星期日，2025年，2月5日综合：消费购买动机的具体类型求便动机模仿和从众动机好癖动机自我表现动机好胜攀比动机惠顾性动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机第12页，共34页，星期日，2025年，2月5日（一）基于多重动机的营销策略如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不