中国最早的“广告文案”：宋朝商铺的创意营销手段
在现代社会，广告文案作为商业推广的重要手段，充斥在我们生活的各个角落。从精美的电视
广告台词，到社交媒体上吸睛的宣传语，其目的都是为了吸引消费者的注意力，促进商品销
“”
售。然而，鲜为人知的是，中国最早的广告文案雏形，早在宋朝时期就已悄然出现。在那
个商品经济蓬勃发展的时代，宋朝的商铺经营者们凭借着非凡的商业智慧，创造出了一系列极
具创意的营销手段，这些手段不仅有效地推广了商品，更成为中国广告文化的重要源头。
宋朝是中国古代商业发展的一个高峰。随着农业生产技术的进步，粮食产量大幅提高，为商业
发展奠定了坚实的物质基础。城市的规模不断扩大，打破了以往“市”“坊”严格分离的格局，商
业活动不再局限于特定区域，街道两旁商铺林立，夜市也应运而生，商业活动变得更加自由和
繁荣。在这样的社会背景下，市场竞争日益激烈，商铺经营者们为了在众多同行中脱颖而出，
“
吸引更多顾客，不得不绞尽脑汁，想出各种独特的营销方法，这些方法本质上就是早期的广
”
告文案。
招牌作为宋朝商铺最常见的广告形式，堪称当时的“户外广告牌”。这些招牌形式多样，设计精
巧，不仅具有实用功能，还蕴含着丰富的文化内涵。有些招牌直接标明商铺所售商品或提供的
服务，简单明了，让顾客一目了然。比如饮食类，东京汴梁城的“曹婆婆肉饼”店，招牌上大
“”“”“
书祖传秘方，香酥可口，用家族传承与口味优势吸引食客；宋五嫂鱼羹店铺，则以宫廷
御膳流落民间，鲜香味美”为宣传语，借宫廷美食的噱头勾起人们的好奇心。药铺会在招牌上
写上“本堂精选地道药材，炮制遵古，济世活人”；酒肆则挂出“陈酿美酒，香飘十里”的招
牌。这些招牌语言简洁有力，直接传达出商品的特色和优势，吸引消费者的关注。
还有些招牌则采用寓意深远的名称和图案，以增加店铺的文化底蕴和吸引力。比如，一家名为
“”
荣宝斋的店铺，单从名称上就给人一种典雅、珍贵的感觉，容易让顾客联想到店内所售商品
的品质上乘。招牌上还常常绘制精美的图案，如绸缎庄的招牌上可能会绣上色彩斑斓的绸缎图
案，让人对店内的商品充满期待；而卖瓷器的店铺，招牌上会绘制青花缠枝莲纹的瓷器图案，
凸显商品的精美工艺。
除了静态的招牌，吆喝声也是宋朝商铺重要的广告方式，它就像是移动的“有声广告”。走街串
巷的小贩们用独特的嗓音和韵律，将商品的信息传递给每一位潜在顾客。不同的商品有着不同
的吆喝曲调，这些曲调或悠扬婉转，或高亢激昂，极具辨识度。卖糖葫芦的小贩会拉长声音喊
着“冰糖葫芦哟，又酸又甜嘞”，那清脆的声音在街巷中回荡，引得孩子们纷纷驻足；卖馄饨的
摊主则敲着竹梆子，伴随着有节奏的吆喝：“馄饨嘞，热气腾腾，皮薄馅大”，让人在寒冷的天
气里也忍不住想要来上一碗。
“
在日用商品方面，卖梳子的小贩会一边展示木梳，一边唱着黄杨木梳，梳发顺滑，去屑止
痒”；卖油纸伞的则吆喝“油纸花伞，遮风挡雨，花色繁多”。这些吆喝不仅生动展现商品特
点，还通过韵律让信息更易传播。有些聪明的小贩还会根据不同的时间和场合，调整吆喝的内
容和方式。比如在清晨，卖早点的小贩会强调食物的新鲜和美味；而到了傍晚，卖夜宵的摊主
则会突出食物的暖胃和可口。
1
名人效应在宋朝的商业营销中也得到了巧妙运用，这与现代请明星代言产品有着异曲同工之
妙。当时的文人墨客、达官显贵具有较高的社会地位和广泛的影响力，他们的喜好和行为往往
会成为大众效仿的对象。一些商铺经营者敏锐地捕捉到了这一点，想尽办法与名人建立联系，
借助名人的名气来推广自己的商品。据说，苏轼在杭州任职时，非常喜欢一家名为“望湖楼”
的酒楼的美食。酒楼老板抓住这个机会，大肆宣传“苏学士最爱此楼佳肴”，吸引了众多仰慕苏
轼的文人雅士和普通百姓前来品尝。还有一些商家会邀请名人题字作画，然后将其悬挂在店铺
显眼的位置，以此来提升店铺的档次和知名度。例如，一家字画店如果能得到某位著名画家的
墨宝作为装饰，自然会吸引更多书画爱好