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文档摘要

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国货美妆焕新：丸美如何突围眼霜红海？

美妆护肤行业

参与品牌丸美

所属行业美妆护肤-眼霜

客户核心诉求3.8大促节点销量提升，小红书站内声量提升

案例投放时间段2023年2月14日-2023年3月31日

01项目背景

挑战一：品牌旧认知难以影响新人群

市场和我们都认为，丸美在新渠道、新产品、新营销上的转身是非常成功的

但是也会跟很多老牌国货转型一样忽略一个重点：随着时间的变化，品牌核心用户群体也在变迁，他们

已经是一群完全不一样的人，他们有新的喜好、新的习惯，他们甚至几乎没有被品牌教育过

2007年丸美的核心用户年龄在30岁左右2023年丸美的核心用户年龄在18-35岁

2023年她们已经45岁2007年他们普遍还没有功效护肤需求

他们仍然是丸美品牌坚实基础他们对丸美的产品价值还未有深刻了解

但能够带来的增量有限品牌旧认知还需一次更新

已经不再是主流护肤市场竞争的对象

挑战二：小红书消费决策链路出现断裂，未能完成足够的品类渗透和产品价值传递

还原小红书用户选择眼霜产品的决策链路，发现丸美小红笔在部分环节上出现缺失，导致了部分用户流失和流量浪费

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