消费社会中广告“漂移能指”现象剖析：符号、心理与文化视角

一、引言

1.1研究背景与问题提出

在当今消费社会中，广告无处不在，已然成为推动消费行为的关键力量。随着消费主义的盛行，广告的功能早已超越了单纯的商品信息传播，更多地是一种意识形态和价值观的传递，它潜移默化地影响着人们的消费观念和生活方式。在这一背景下，消费社会广告中的能指漂移现象愈发显著。

从符号学理论来看，瑞士语言学家索绪尔指出，语言符号由能指和所指构成，能指是意象、客体或声音本身，具有物质形式；所指则是符号所表示的概念。在传统的广告模式中，能指与所指存在着相对稳定的对应关系，消费者可以较为直接地从广告中理解商品的特性和价值。然