摘要
近年来，网络直播迅速发展，直播带货成为流行趋势，为农产品营销提供了新
的渠道。通过网络直播销售农产品能够有效打破地域限制，使消费者群体更为广泛，
可大大提高农产品营销效率。但由于农产品极易损坏、易腐蚀等特性，加之居民对
网络直播中农产品质量等问题的担忧使得顾客的消费意愿难以转化为实际消费行
为。这种消费意愿与行为不一致的现象极大的阻碍了农产品网络直播的发展。因此，
如何促进顾客将农产品网络直播消费意愿转化为消费行为，对于解决农产品滞销
问题以及实现乡村振兴战略目标至关重要。
本文以MOA模型、态度-行为-情境理论、计划行为理论及信息不对称理论为
理论基础，从个人基本特征、消费能力、习惯、情境及感知行为控制五个维度构建
农产品网络直播消费意愿与行为一致性指标体系。通过问卷调查的方式对邯郸市
城镇居民展开调查，共收回1218份有效问卷。其中，53.86%的城镇居民具有农产
品网络直播消费意愿，但并未转化为实际下单行为，即存在农产品网络直播消费意
愿与行为不一致的情况。基于此，首先，利用Lasso进行变量选择；然后，将所选
择的变量纳入二元Logistic回归模型，进一步对农产品网络直播消费意愿与行为一
致性的影响因素进行探索。
研究结果显示：（1）个人基本特征层面。性别为女性、年龄在26-35岁之间的
城镇居民更容易将农产品网络直播的消费意愿转化为消费行为，即实现消费意愿
与行为一致性的可能性更高；（2）消费能力层面。随着居民平均每天观看购物类直
播的时间越长，对农产品网络直播的消费意愿就越有可能转化为实际消费行为；（3）
习惯层面。相对于长期在外就餐的城镇居民而言，就餐习惯为在家就餐的顾客更容
易实现消费意愿与行为一致性；（4）情境层面。价格对农产品网络直播消费意愿与
行为一致性存在显著的负向影响，而主播专业性、互动性以及产品挑选服务对城镇
居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性存在显著正向影响；（5）感知行为控制
层面。到货周期感知、产品损坏感知、产品新鲜度感知和产品质量安全感知四个变
量对农产品网络直播消费意愿与行为一致性存在显著负向影响；农产品质量安全
监管力度感知对农产品网络直播消费意愿与行为一致性具有显著正向影响。最后，
根据研究结果，从营销、定价、物流、服务水平及质量安全控制五个方面提出相关
建议。
关键词：农产品；网络直播；消费意愿与行为一致性；Lasso；二元Logistic回归
Abstract
Inrecentyears,livestreaminghasdevelopedrapidly,andlivebroadcastwithgoods
hasbecomeapopulartrend,providinganewchannelforagriculturalproductmarketing.
Onlinelivestreamingofagriculturalproductscaneffectivelybreakthegeographicalre-
strictions,faceawiderrangeofconsumergroups,andgreatlyimprovethemarketing
efficiencyofagriculturalproducts.However,agriculturalproductsareeasilydamaged
andcorroded,andresidentsconcernsaboutthequalityofagriculturalproductsinlive
streaming,itisdifficultforcustomerstoconsumeintentiontotranslateintoactualcon-
sumptionbehaviors.Thisphenomenonofinconsistencybetweenconsumerintentionand
behaviorhasgreatlyhinderedthedevelopmentoflivestreamingofagriculturalproducts.
Therefore,Solvingtheconsiste