第二服务消费行为第1页，共16页，星期日，2025年，2月5日服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。第2页，共16页，星期日，2025年，2月5日打包“有奖”《现代快报》8月13日报道，家住武汉的谭文富老人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃完的打包，竟然意外得到了10元奖金。11日，艳阳天酒店表示，从即日到9月9日，该酒店将拿出30万元，专给桌无剩菜和打包的客人发“节约奖”。看到这个消息，不由得让人想起，前不久发生在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多家饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食物的重量超过250克，消费者将被加收该就餐时段30％的餐费，以减少餐厨垃圾。思考：你赞成哪种做法？为什么第3页，共16页，星期日，2025年，2月5日购买行为研究的意义顾客行为学是所有营销方法之母，
也是营销管理的公理假设基础。解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？第4页，共16页，星期日，2025年，2月5日1服务的选择与评价服务选择与评价依据：区分实物和服务评价过程的一个框架是由经济学家提出的提供物性能的分类。搜寻特征：消费者能在购买产品之前决定的性质体验特征：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质信任特征：这是消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质第5页，共16页，星期日，2025年，2月5日易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图3-1消费者评价产品、服务序列图大多数产品大多数服务ABC第6页，共16页，星期日，2025年，2月5日2消费者行为要素消费者选择消费者体验购后评价第7页，共16页，星期日，2025年，2月5日2.1消费者选择2.1.1需求识别马斯洛需求层次论生理需要安全与保障需要社交需要自尊需要自我实现的需要第8页，共16页，星期日，2025年，2月5日2.1.2信息的搜寻信息的搜寻是减少风险、帮助顾客确信自我选择的方式之一。第一，个人信息来源（如朋友、专家）和非个人信息来源（如媒体、网络）的利用：两者能有效传送有关搜寻特征的信息,但购买时主要依赖个人信息来源。媒体可以传播有关搜寻性特征的信息，但传播不了太多体验特征的信息对服务而言，许多非个人信息来源的信息无法获得。如果产品的复杂性提高和评价一项产品的客观标准减少时，个人的影响更关键。所以“口碑”很重要。第9页，共16页，星期日，2025年，2月5日第二，被感知的风险服务购买的风险比产品购买的风险更大。可以通过直接降低风险（如保证）或者标记导致感知风险的因素（如使服务更有形）等策略降低风险免费或付费提供服务试验第10页，共16页，星期日，2025年，2月5日2.1.3可选方案的评价引发集是消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。思考：服务引发集一般小于商品引发集，为什么？第11页，共16页，星期日，2025年，2月5日2.1.4服务购买降低服务购买的风险：免费使用或极低的折扣对设施的粗略预览第12页，共16页，星期日，2025年，2月5日