第1页，共28页，星期日，2025年，2月5日消费者行为与社会影响社会阶层与消费行为角色与消费者行为家庭与消费者行为参照群体与消费者行为第2页，共28页，星期日，2025年，2月5日第一节社会阶层与消费者行为一、社会阶层概述1.社会阶层界定2.社会阶层特点：3.社会阶层划分参考：在一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团职业收入受教育水平封闭性顺序性排他性穷尽性独特性第3页，共28页，星期日，2025年，2月5日第一节社会阶层与消费者行为二、社会阶层对消费者行为的影响（1）对商店选择影响：相符而非最豪华（2）对消费与储蓄倾向的影响：储蓄正相关，消费负相关（3）对消费产品的影响：高阶层象征性与标志性，
低阶层实用性（4）对娱乐、休闲方式的影响（5）对媒介与广告的影响：高阶层报纸杂志等、幽默广告等第4页，共28页，星期日，2025年，2月5日第一节社会阶层与消费者行为三、相关概念（1）品位文化：用来根据人们的审美和理性偏好进行区分（2）潮流领袖：在一些事物上愿意作出一些牺牲以便在其他方面能得到最好的结果（3）地位象征：购买产品充当的是地位象征（4）虚假象征：产品表现地位功能排他性前提与模仿的广泛性（5）滑稽模仿展示：故意回避地位象征，通过嘲讽来寻求身份第5页，共28页，星期日，2025年，2月5日第二节角色与消费者行为一、角色界定与相关概念界定：社会对具有某种地位的个体，在特定情境下规定和期待的行为模式角色相关概念：角色与产品密切相关（1）角色超载：试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色（2）角色冲突：不同角色要求无法兼容（3）角色获取或删除：随着时间的推移，个人会获得/删除新的/旧的角色（影响产品的发展）（4）角色模型：社会针对某一类角色的共性的设想、共同的观点（提供信源增强途径）第6页，共28页，星期日，2025年，2月5日第二节角色与消费者行为二、角色理论的营销应用1.角色关联产品集：人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品2.角色演化：机遇和挑战3.角色冲突和角色超载：缓解型产品开发4.角色获取与转换：促进产品或品牌与新的角色群体联系，给营销者提供机会第7页，共28页，星期日，2025年，2月5日第三节家庭与消费者行为一、家庭生命周期与产品消费（1）单身未婚阶段：体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具（2）新婚阶段：耐用品的购买（3）育儿阶段：家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等（4）子女成年阶段：储蓄倾向增加，添置耐用消费品的频率放慢（5）老年阶段：医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者，购买多由子女进行第8页，共28页，星期日，2025年，2月5日第三节家庭与消费者行为二、家庭决策1.家庭决策的角色：信息收集者、影响者、决策
制定者、购买者、使用者2.决策类型：丈夫或妻子或联合决策3.影响家庭购买角色的因素：（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）儿童的角色与社会道德第9页，共28页，星期日，2025年，2月5日第四节参照群体与消费者行为一、参照群体类型（1）按成员资格分：参与群体仰慕群体（2）按接触类型分：首要群体次要群体（3）按吸引力分：积极群体消极群体第10页，共28页，星期日，2025年，2月5日第四节参照群体与消费者行为二、参照群体什么时候发挥作用？（一）个人对群体的态度1、是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源？2、是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用？3、接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度？（二）群体的性质内聚性：群体成员有相似规范和价值观经常交往性：更多的机会影响其成员独特性和排外性：加入会获得很高评价（三）产品性质1、是否容易被人注意？2、是否属于有象征意义的专门产品？第11页，共28页，星期日，2025年，2月5日第四节参照群体与消费者行为三