摘要
随着国内信息技术行业的兴起，商用台式机市场竞争加剧，各大厂商对营销渠道越来越重视。在营销渠道管理中常常会出现一种严重的渠道冲突现象——窜货，窜货是对厂商经营和品牌杀伤力很强的营销病症，窜货往往会造成市场价格的混乱，破坏厂商建立的营销渠道网络，打击终端客户的信心，严重损害厂商的品牌形象和声誉。应该引起厂商的高度重视，否则可能导致千里之堤毁于蚁穴。作为商用台式机的标杆，戴尔商用台式机在中国也遭遇到窜货的危害。所以戴尔（中国）有限公司必须加强对窜货问题的研究，并建立相应的窜货治理策略，才能使窜货这个“堤坝上的蚁穴”在扩大之前被扼杀于襁褓之中。
关键词：市场渠道；窜货；对策
目录
TOC\o1-3\h\u第一章绪论 3TOC\o1-3\h\u
1.1研究背景及意义 3
1.2国内外研究现状 3
第二章相关理论概述 4
2.1营销渠道概念 4
2.2营销渠道的功能 5
2.3渠道策略 6
2.4窜货的概念 6
2.5窜货的形式 6
第三章渠道窜货的原因分析 8
3.1对经销商的选择、管理和激励的政策不完善 8
3.1.1经销商的选择存在的问题 8
3.1.2管理的失当是造成“窜货”的原因 8
3.2营销团队的建设、管理与激励不完善 9
第四章W集团渠道窜货的危害分析 10
4.1经销商失去信心 10
4.2销售网络受到破坏 10
4.3营销人员信心受到打击 10
4.4假冒伪劣产品入侵市场 10
第五章W集团渠道窜货治理对策 11
5.1渠道窜货治理体系构建 11
5.2经销商的选择、管理和激励 12
5.3营销人员的管理 14
总结 15
参考文献 16
第一章绪论
1.1研究背景及意义
近些年，随着我国经济发展的提高，我国的白酒类流通行业的发展突飞猛进，增长明显。整个2018年的情况，在白酒行业领域规模以上企业中，它们的产品销售收入累计达到了8344亿元，相对于2017年增长了9.86%，而销售收入的毛利润总额为1466，比去年增长了22.84%。但是，市场的发展没有掩盖酒类行业不规范所带来的影响，许多白酒企业显现出来的问题主要体现在在渠道的管理方面，尤为突出的就是渠道的窜货问题，这类问题也对白酒类企业的影响十分突出。根据酒类企业属于快销行业这一特有的行业特征，从而企业在取得货源时要根据实际的情况制定不同的拿货方案，这种价格差异现象会不可避免的导致窜货的发生。窜货是指经销商不再本身的销售区域进行的低于生产商建议的价格所销售的一种方式，一方面，从经济上会直接造成企业的利益的损失，另外企业会由于窜货问题无法有效的进行对市场营销和发展政策的制定和执行，也阻碍企业的更进步发展。如今，怎样运用科学的管理方法，酒类企业迫切希望解决的问题是将这些损失和可能性降到最低，以至于扫清企业的快速发展障碍。在当前的市场环境下，企业之间的竞争日趋激烈，从而对渠道管理工作的重视是当前将近全部的生产制造企业和渠道分销企业的工作核心。渠道的管理对于酒类营销的已经是非常关键的地位。同时，现阶段的市场行情也使得经销商的地位的提高，有些经销商甚至完全控制了制造商。W集团在渠道管理的过程中窜货问题就是令该公司最棘手最头痛的问题。由于W集团不科学、不完善的营销渠道体系等原因，窜货现象在营销渠道中发生的概率十分频繁。企业会因为窜货现象无法落实价格方案，营销渠道也因此无法建立完善。这个阶段，窜货所带来的的危害性虽然已经被W集团认识到，但是由于缺乏科学的理论指导和完善的整治方案，使得窜货现象无法在根源上得到解决，使得W集团多年一直受到窜货影响[1]。
1.2国内外研究现状
刘永炬的（2009）《实战市场营销策略》归纳造成窜货的原因包括:第一，地理因素的制约、第二，市场需求的差异化、第三，企业渠道方案不完善，第四缺乏有效的监督和管理，第五，渠道成员的操作不当，而各个渠道之间的矛盾主要表现在窜货现象。他认为，各渠道的销售成员会因为窜货现象的发生丧失对工作的积极性，窜货现象还会引起产品的品牌危机，严重阻碍市场经济的正常运行和发展。从而，他认为企业应该重视对自身营销渠道的管理，有效的控制资金的使用，对营销的工作实施奖惩分明的制度，从而有效的控制窜货现象的发生。为此他为企业制定了具体的实施方案和计划[2]。罗浩在（2016）在《中国工业经济》里指出，在各个渠道冲突中窜货现象发生的最为严重，而这种现象产生的原因在于各个地区对产品的不同需求以及各个分销商在利益的趋势下产生的心理动机。企业也该看到，企业自身在分销渠道管理的控制不力是导致窜货产生的主要原因。因此，渠道