效用论;边际效用递减规律;边际效用递减规律可以用各种理由来解释，但最重要的是一种生理解释。效用，即满足程度是人神经的兴奋，外部给一个刺激〔即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺激胃〕，人的神经兴奋就有满足感〔产生效用〕。随着同样刺激的反复进行〔消费同一种物品的数量增加〕，兴奋程度就下降〔边际效用递减〕。
消费者购置物品是为了从消费这些物品中得到效用，这样，消费者为了购置一定数量物品所愿意付出的价格就取决于他从这一定数量物品中所得到的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购置某物品的数量增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的。这样，消费者所愿付出的价格也在下降。;边际效用递减规律给经营者的启示;以苹果公司生产的iPhone为例子。生产的厂商有很多，而由于iPhone硬件与操作系统与别的不同，因而减少与其他之间引起边际效用递减。而iPhone本身性能的提升使品牌内部的产品也不相同来满足消费者需求，因为减少了品牌内部产品引起的边际效用递减。;买的东西值不值——消费者剩余;;面对出现的这种结果，我们的问题是：
１.他们讨价还价的过程是在追求的是效用最大化吗？
２.解释这种结果出现的原因。;在这里消费者讨价还价显然不是追求效用的最大化。这里实际是消费者在追求消费者剩余。在问价格之前，消费者通常心里已经对商品有一个主观评价，即愿意支付的价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，这时你的消费者剩余是负数，你就觉得不值，你就不会购置了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你觉得很值，就会购置，这时就有了消费者剩余。消费者剩余是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费者剩余为负的商品时感觉也不是金钱的实际损失，而是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对所购置的东西说值不值的含义。;而根据刚刚讲的，消费者往往在购置商品之前就已经对商品有一个主观评价。例子中，由于售货员愿意把钟的价格降到300美元，造成妻子主观上认为“这钟本来恐怕就值不了几个???……或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣……〞那么实际上这对夫妻愿意接受的价格不再是600美元，而是低于300美元的某个价钱。那么他们花300美元把钟买回家，实际上的消费者剩余是负数，他们就会觉得这个钟买得根本不值得。因此他们会产生被欺骗的感觉。;幸福方程式;THANX~!