第5章汽车用户购买行为分析;教学目标或要求：
1．了解用户购买的一般过程
2．熟悉个人用户购买行为的类型及影响因素
3．熟悉产业用户市场特征及购买行为影响因素
4．熟悉集团用户市场特征及购买行为影响因素;目录;5.1.1汽车产品的使用特点;5.1.2汽车用户分类
;5.1.3用户购买行为一般过程;5.2.1个人汽车消费市场的基本特征;5.2.2汽车个人用户购买行为模式;1．理智型
购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。通常要经历信息收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等各个阶段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型。
对于这类顾客，营销者应制定策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响，简化购买过程。;2．冲动型
这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。他们一般较为年轻（30多岁者居多），具有较强的资金实力。
对于这类购买行为，营销者要提供较好的售后服务，通过各种途径经常向顾客提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。;3．习惯型
指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，实际上是一种“认牌型”购买行为。
4．选价型
指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。又有两种截然相反的表现形式，选高价行为、选低价行为。;5．情感型
持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。在购买过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决策的标???。
总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到。;5.2.4影响汽车个人购买行为的因素
;1．文化因素
（1）核心文化。核心文化是人类欲求与行为最基本的决定因素，文化本身又包括语言、法律、宗教、风俗习惯、音乐、艺术、工作方式及其他给社会带来独特情趣影响的人为现象；就其对消费者行为影响的角度而言，文化是后天学习来的，是对某一特定社会成员消费行为直接产生影响的信念、价值观和习俗的总和。
（2）亚文化。任何文化都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化，它们以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调和行为方式。一个消费者对产品的兴趣，会受这种亚文化的影响，诸如他的民族、宗教、种族和地理背景的影响。;2．社会因素
（1）社会阶层。划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。
（2）相关群体。相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体，相关群体对个人购买者购买行为的影响是潜移默化的。研究表明，汽车个人购买者的购买行为容易受到相关群体的影响。;（3）家庭。在个人购买者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。家庭基本上可以分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。
私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。
（4）角色地位。营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。周围的人都会对每个角色所从事的行动抱着某种期望，并对他的购买行为有所影响。地位是伴随着角色而来的，每一种身份又都附有一种地位，反映社会对他的一般尊重。汽车消费客户在购买汽车时常常会利用汽车不同的品牌、颜色、价格等方式表明他们的社会身份和地位，因而角色与地位对个人造成某些限制和规范，其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。;3．个人因素
个人购买者之间还存在着年龄、职业、收入、生活方式和个性等个人情况的差别。
（1）年龄和生命周期的阶段性。人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。
（2）职业。职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。
（3）经济状况。经济状况指客户可支配收入、储蓄与资产、负债和借贷的能力。经济状况是决定汽车消费客户购买行为的首要因素，对购买行为有直接影响。