第13章汽车服务策略;【学习目标与要求】
1．了解服务与服务营销
2．熟悉与掌握汽车的售后服务内容和流程;目录;1．服务的含义
服务的涵义应当包含以下要点：
①服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形产品联系在一起。
②服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变。
③服务对其需求者的重要性，并不亚于实物产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要量要。;2．服务的分类
服务可从下面几个方面进行分类：
（1）根据服务活动的本质，即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物，可分成4类：
①服务对象是人的有形活动，如医疗服务；
②服务对象是物的有形活动，如货运、机械设备维修服务；
③服务对象是人的无形活动，如教育、广播、、信息服务；
④服务对象是物的无形活动，如银行、保险、法律咨询服务。
（2）根据服务供应与需求的关系分类。;（3）根据服务推广的方法分类，服务包括：
①顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院、维修店；
②服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；
③顾客与服务机构在单一地点远距离交易，如地方电视台、信用卡公司；
④顾客在多个地点主动接触服务机构，如公共汽车、连锁快餐店；
⑤服务机构在多个地点主动接触顾客，如邮寄服务、应急修理；
⑥顾客与服务机构在多个地点远距离接触，如电话公司、广播网等。;3．服务的特征
服务的特征较多，以下几方面对制定营销方案影响较大：
（1）无形性。
（2）同步性。
（3）差异性。
（4）即时性。
（5）服务交易所有权的非转移性。;服务营销的组合要素比实体产品营销要多，它除了产品、定价、分销和促销四个要素外，还应包括服务人员、服务过程和有形展示三个要素。
1．产品
2．分销
3．定价
4．促销
5．服务人员
6．服务过程
7．有形展示;1．服务质量的内涵。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务??平或体验质量的对比差距。
2．服务质量的评价
通常，可以从以下五个方面去评价服务质量：
（1）服务有形性。指提供服务的有形展示：如各种设施、设备、服务人员的仪表等。
（2）可靠性。指服务供应者按照约定，准确、及时、无误地完成所承诺的服务。
（3）响应性。指反应能力，即随时准确为顾客提供快捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。
（4）保证性。指服务人员友好态度与胜任能力。
（5）移情性。指企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。;3．服务质量管理
（1）确保服务承诺的现实性。
（2）重视服务的可靠性。
（3）坚持沟通的经常性。
（4）进行服务质量的传送。
（5）加强力量组织现场服务。;1．有形展示的类型
（1）实体环境
实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。
周围因素是指服务现场及周围的空气质量、噪声、气氛、整洁度等。这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在虽不致使顾客格外地激动，但如缺少这些或是达不到顾客的期望，就会破坏顾客对企业的印象。也就是说，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近。
设计因素是指服务处所的建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。这类要素被用以改善服务产品的包装，显示服务产品的功能，建立有形的、赏心悦目的服务产品形象。设计性因素的主动刺激比周围环境更易引起顾客的积极情绪，鼓励其采取接近行为，有较强的竞争潜力。
社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，他们的人数、仪表、行为等，都有可能影响顾客对服务质量的期望与认识。;（2）信息沟通
信息沟通所使用的方法有：
①服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。有形因素能使服务容易被感觉，而不那么抽象。
②信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。很多顾客都特别容易接受其他顾客提供的口头信息，据此做出购买服务的决定。
（3）价格。服务价格是营销组合因素中决定收入的主要因素；而顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们的期望。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。;2．有形展示的作用
（1）帮助顾客感受到服务所能带来的利益。
（2）引导顾客对服务产生合理的期望。
（3）影响顾客对服务产品的第一印象。
（4）促使顾客对优质服务做出客观评价。
（5）引导顾客识别与改变服务的形象。
（6）协助企业培训服务员工。;3．有形展示的管理
服务的不可感知，主要是指其不可触及，难以从心理上进行把握。为克服