第8章汽车价格营销策略;【学习目标与要求】
1．掌握汽车价格的构成及影响因素。
2．了解汽车定价的目标、程序和方法。
3．掌握新产品定价策略、产品组合定价策略。
4．掌握产品寿命周期定价策略、差别定价策略、地区定价策略、心理定价策略、折扣与折让策略。
5．掌握汽车产品价格调整策略。;目录;在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：
汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格
汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税=汽车批发价格
汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售企业的利税=汽车直售价格;影响汽车及其配件定价的决定因素，除了其自身价值以外还受许多其他因素的影响。其中包括定价目标、汽车及其配件的成本、汽车市场的供求关系、市场竞争情况、政策环境和社会心理等。
1．汽车产品的成本
汽车成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，包括新产品开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本、物流成本等。
产品成本可分为固定成本、变动成本，它们之和即为总成本。
（1）原材料对成本的影响。
（2）生产规模对成本的影响。
（3）品种对成本的影响。
（4）产品质量对成本的影响。;2．营销策略的选择
汽车产品在进入市场前，企业会对营销组合策略进行选择，良好的营销策略将直接影响到汽车产品的价格体系。
首先，产品的特点将直接影响到企业价格策略的选择。企业产品的特点包括产品的性质、需求价格弹性，产品的生命周期状况、市场上的相关产品以及品牌的知名度等。
其次，分销渠道对价格策略也会产生影响。分销策略的长短、宽窄，以及分销的方式和中间商的构成，都是定价应该考虑的重要因素。
最后，促销也是影响价格的一个重要因素。如果企业的促销费用高，这时的汽车产品成本也就会相应地上升，价格自然也就较高，相反企业的产品价格就可以有很大的同旋余地。;3．市场的供求关系
（1）供求关系。供求关系是指在一定时间内市场上的??品供给量与商品实际需求量的关系。
（2）需求的价格弹性。需求的价格弹性是指产品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变动对需求量变动的影响程度。
需求的价格弹性按下列公式计算：
需求价格弹性系数（E）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
∣E∣1时，富有弹性；El1时，缺乏弹性；
∣E∣=1时，不变弹性。需求弹性越小，销售者提高价格所获的收益就越多。;4.竞争者的产品与价格
价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场的供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。
5．汽车产品的生命周期
企业定价时要从市场营销过程、产品生命周期阶段的角度来加以分析和考虑。
虽然汽车产品的生命周期对于定价有显著影响，但生命周期的各个阶段对定价的影响又有很大不同。
汽车产品定价时还要考虑社会经济状况的影响，如通货膨胀、经济繁荣与衰退以及利率等经济因素。其次，国家相关的政策法规也是影响汽车产品价格的一个重要因素。;1．以追求利润为定价目标
（1）最大利润目标。
（2）预期收益目标。
（3）适当利润目标。
2．以增加销量为定价目标
3．以扩大或保持市场占有率为目标
4．以应付竞争为定价目标;1．研究目标市场，确定定价目标；
2．估计汽车产品的销售潜量：决定汽车产品预期的各种可能的销售价格及不同价格下的供给量与销售量；
3．分析汽车产品成本，预测成本变化趋势；
4．分析竞争对手：将竞争对手（潜在竞争对手）的汽车产品价格、质量、性能、服务水准、信誉与本企业进行对比；
5．预测市场占有率：初步预期到在不同价格水平下，企业的汽车产品在市场上所能占到的市场份额；
6．选择定价方法；
7．考虑与其他营销组合因素的配合；
8．确定汽车产品价格。;
1．汽车成本导向定价法
企业定价时以汽车产品成本作为主要因素和依据。
（1）成本加成定价法，按汽车产品单位成本加上一定比例的毛利订出销价。;优点：
1、计算成本总比估计需求更有把握，企业根据成本定价简便易行。
2、如果同行业的企业都采用这种定价方法，各家的成本和加成比例接近，订出的价格相差不多，可能缓和同行业间的价格竞争。
3、根据成本加成，对于买卖双方更加公平合理，卖方不因买方需求殷切而提价，只是“将本求利”。
不足：只从卖方角度考虑，而忽视市场需求弹性。因此，定价不符合消费者的心理需求，不利于促进销售，难以获得较高利润。
;（2）目标利润定价法，根据企业所要实现的目标利润来定价。
优点：有利于加强企业管理的计划性，可较好实现投资回收计划。但要测算好销售价与期望销售量之间的关系，尽量避免确定了价格而销售量达不到预期目标。;（3）变动成本定价法（边际贡献定价法）。在定价时