新零售模式下商超生鲜商品的营销研究
——以“盒马鲜生”为例
【摘要】新零售模式不断发展，成为各大商家转型的方向。如今传统超市想要
实现转型与盈利，必将要先打好生鲜版块转型战役。盒马鲜生作为生鲜新零售
的代表，可作为传统超市的参考对象。对此，本文的研究目的在于探讨盒马鲜
生在生鲜版块结合新零售模式所做出的变革，总结可供传统超市借鉴的经验内
容。本文基于零售三要素“人货场”，从三个角度对盒马鲜生的生鲜版块进行细
致的观察分析，包括了顾客定位、货物铺设和场景设计。根据分析内容得出
“新零售”的经营理念与核心要素，以及盒马鲜生的成功之处。最后根据分析
结果并结合传统超市尤其是二三线的区域型超市的现状提出与其相适应的营销
变革策略，为广大传统超市在生鲜版块的发展提供借鉴。
【关键词】新零售；人货场；生鲜
MarketingResearchofFreshFoodProductsinNewRetail
Mode——Taking“HemaFresh”asanExample
[Abstract]Thedevelopmentofnewretailmodelhasbecomethedirectionofthe
thetransformationandprofit,mustfirstplayagoodfreshsectiontransformation
campaign.Astherepresentativeoffreshfreshretail,hemafreshcanbeusedasthe
retailmode,andtosummarizetheexperiencethatcanbeusedforreferenceby
traditionalsupermarkets.
Thispaper,basedonthethreeelementsofretailpeoplesyard,makesadetailed
includingcustomerpositioning,goodslayingandscenedesign.Accordingtothe
whichprovidesreferenceforthedevelopmentofthemajorityoftraditional
supermarketsinthefreshsection.
[Keywords]NewRetailMode;People、ProductandPlace;FreshFood
目录
1前言1
1.1研究背景和意义1
1.2研究内容1
1.3研究方法2
2基本概念与理论基础3
2.1“新零售”的涵义3
2.2“人、货、场”的涵义3
2.3PEST理论4
3新零售模式下商超生鲜商品的营销现状5
3.1新零售模式下商超生鲜商品的市场发展概况5
3.2新零售模式下商超生鲜商品的营销现状5
3.2.1消费者年轻化，市场竞争激烈5
3.2.2注重服务与体验7
3.2.3丰富多场景体验7
4新零售模式下商超生鲜商品的市场发展优势8
4.1国家政策不断推动新零售发展。8
4.2生鲜新零售行业发展潜力大。8
4.3生鲜新零售符合大众需求，是用户意愿的表达。9
4.4技术发展为生鲜新零售带来机遇。9
5新零售模式下商超生鲜商品营销中存在的问题11
5.1物流及仓储费用高，损耗率大11
5.2生鲜质量标准化困难11
5.3进入二三线困难11
5.4创新有限12
5.5用户信息收集困难12
6案例——盒马鲜生13
6.1“盒马鲜生”简介13
6.2“盒马鲜生”营销分析13
6.2.1关于“人”的分析14
6.2.2关于“货”的分析15
6.2.3关于“场”的分析16
6.3盒马鲜生对其他商超生鲜企业的启示20
7对传统商超生鲜变革建议21
7.1建立原产地货源，降低成本21
7.2农产品标准体系[14]23
7.3重新定义用户，精确定位人群23
7.4增强体验，注重模式创新[21]23
7.5合理运用平台，构建以用户为核心的系统24
参考文献25
附