第4章汽车市场细分
与目标市场选择;教学目标与要求：
1．掌握市场细分的必要条件和依据。
2．掌握市场细分的方法和步骤。
3．掌握目标市场的选择方法与营销策略的确定方法。
4．掌握市场定位的战略和步骤。;目录;4.1.1市场细分的概念与作用;市场细分的客观基础：
（1）市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。
（2）市场需求还具有一定的相似性。
2．市场细分的作用
（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，扩大市场占有率。
（3）有利于企业合理利用资源，发挥优势。
（4）有利于企业提高经济效益。;4.1.2市场细分的必要条件
;3．可盈利性
可盈利性是指细分后子市场的规模与购买潜力足以促成企业利润目标的实现。
4．差异性
差异性是指市场细分后各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动而迅速做出的差异性反应。;4.1.3市场细分的依据;行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。行为变量是建立细分市场的最佳起点，行为变量通常可分为七类：
（1）购买时机（春节、五一、国庆等重大节日和春季、秋季的旅游黄金时间）；
（2）利益偏好（消费者从产品中追求的不同利益）；
（3）使用状况（“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”）；
（4）使用频率（少量使用者、中度使用者和大量使用者）；;（5）忠诚程度（根据消费者的忠实程度可以将消费者分为四类：坚定忠诚者、适度忠实者、喜新厌旧者和无固定偏好者）；
（6）购买阶段（同时存在已经购买、即将购买、想要购买、对产品感兴趣、对产品有所了解和不了解）；
（7）态度（根据消费者对产品的热衷程度，可将其态度分为热爱、喜欢、无所谓、不喜欢和敌视等五种）。;细分依据;2．汽车市场细分的步骤;4.2.1评估细分市场;4.2.2选择目标市场;根据产品/市场交叉矩阵，可以确定五种目标市场选择模式，即密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化和完全市场覆盖。;1．密集单一市场
密集单一市场是指企业的目标市场（顾客）是从产品角度集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应某一顾客群，目标是在单一市场上拥有较高的市场占有率。通过密集营销，汽车制造厂商能够更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此可在该细分市场建立稳固的市场地位。另外，公司通过生产和销售的专业化分工，也可以取得较好的经济效益。
2．产品专门化
产品专门化是指集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。通过这种战略，可以在某个产品方面树立起很高的声誉。一般来说，这种战略也适合中、小型企业。;3．市场专门化
市场专门化是指专门为满足某个顾客群的某种需要而服务。
4．有选择的专门化
有选择的专门化是指选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，然而每个细分市场都可能赢利。
5．完全市场覆盖
完全市场覆盖是指企业面对整个市场，针对各个细分市场，分别设计不同的产品，采取不同的营销方案，并以所有的细分市场为目标。;1．目标市场策略
（1）无差异营销。无差异营销策略是指企业在市场细分之后，不考虑各细分市场之间的区别，而只注重各细分市场的共性，制订统一的生产和销售计划，以实现开拓市场、扩大销售的目标。
无差异营销策略的优点是节省成本。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少市场调研、产品开发和制定各种营销组合方案等方面的成本。;（2）差异化营销。差异化营销是指企业同时为几个细分市场服务，设计不向的产品，并在营销渠道、促销和定价方面部有相应的改变，以适应各个子市场的需要。
汽车市场是具有明显差异性的异质性市场，因此，差异化营销策略是当今汽车企业共同的选择，而且差异性的划分越来越细致，市场越分越小。
（3）集中营销。实行差异化营销策略和无差异化营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
集中营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，或强大竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。;2．目标市场策略的选择
企业往往根据具体情况组合应用几种目标市场策略。一般来说，在选择目标市场策略时应该考虑以下几个方面：
（1）企业实力。
（2）产品特性。无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性目标市场策略。
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