第10章产品与
服务策略本章学习要点：本章的主要学习要点是产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略。通过本章的学习，掌握产品的整体概念，了解产品组合的几种方式，进而了解服务概念及服务策略。
本章学习重点难点：产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略本章基本概念：产品整体概念；产品生命周期；产品组合；产品项目；产品线；服务第10章产品与服务策略10.1产品整体概念10.2产品组合决策10.3产品生命周期10.4新产品开发10.5服务策略引导案例五粮液的产品线五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉、独特口味蜚声国内外。????五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当“五粮液”在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取“纵向延伸”策略。纵向延伸是生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏高白酒市场、中档白酒市场和低档白酒市场。“横向延伸”策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品”。引导案例五粮液的产品线五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。但是必须指出，向下延伸策略并不是一方灵丹妙药，处理不好也可能弄巧成拙，陷人困境。因为推出低档产品会使企业在原高档市场的投入相对减少，使该市场相对萎缩；由于向下延伸，侵犯了低档市场竞争者的利益，可能刺激新竞争对手的种种反击；经销商可能不愿意经营低档次商品，以规避经营风险等。?10.1产品整体概念10.1.1产品整体概念的内容10.1.2产品整体概念的意义10.1.3产品的分类10.1.1产品整体概念的内容本教材将产品的整体概念表述为核心产品、有形产品、附加产品和心理产品，如下图所示：10.1.2产品整体概念的意义（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，为产品的设计、生产和销售提供了全新的思路（2）产品整体概念的层次是一个动态的概念，是在不断演进的（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，（5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品10.1.3产品的分类1.按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品、耐用品和服务2.根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类10.2产品组合决策10.1.1产品组合的相关含义10.1.2产品组合策略10.2.3产品结构组合分析10.2.1产品组合的相关含义所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中，产品项目是指每一个具体的产品。产品线是由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产品组合的宽度，又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。产品组合的深度，是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。产品组合的长度，是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的密度，也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大；反之就越小10.2.2产品组合策略扩大产品组合策略?所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。（1）平行扩大法???????（2）系列扩大法????????（3）综合利用扩大法????2.缩减产品组合策略????缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。????????削减产品线减少产品项目，??3.产品延伸策略????产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。向上延伸策略???向下延伸策略??双向延伸策略???4.产品差异化策略????产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略，是