第3章汽车市场营销战略
目录
1.汽车市场营销战略概述
汽车企业战略规划，是指为保证汽车企业长期的生存和发展，而对汽车企业发展方向和经营领域做出的规划和决策。
汽车企业战略规划和汽车市场营销战略是两个不同的概念，分属不同层次。汽车企业战略规划属于宏观层次的，而汽车市场营销战略是属于微观层次的，汽车市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，同时又为实现汽车企业战略规划确定的目标发挥重要作用。
汽车市场营销战略是汽车企业战略的一部分，属汽车企业职能战略。
1.汽车市场营销战略概述
汽车市场营销战略（MarketingStrategy）是指汽车企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现汽车企业的经营目标，对汽车企业在一定时期内的市场营销策略进行总体设想和综合规划。
具有以下几个特征:
1．系统性
2．全局性
3．长远性
4．风险性
5．相对稳定性和适应性
1.1汽车市场营销战略含义
1.汽车市场营销战略概述
1.2汽车市场营销战略的作用
1．汽车市场营销战略是汽车企业正确进行长期发展决策的根本保证
2．汽车市场营销战略是有效提升汽车企业竞争力的有效途径
3．汽车市场营销战略是汽车企业适应消费结构的迅速变化的有效措施
4．汽车市场营销战略是增加企业凝聚力的重要途径
2.汽车市场营销战略规划
2.1分析营销机会
第一，市场调研，了解汽车消费者需求及购买行为。
第二，搜集信息，掌握国内外汽车新技术、汽车产品、汽车竞争者等方面的情报。
第三，分析环境，获悉营销环境的改变给企业带来的机会。
汽车市场营销战略的规划过程，也就是汽车企业对汽车营销活动的战略决策过程。企业会通过分析营销机会确定营销任务，从而制定营销目标。
2.汽车市场营销战略规划
2.2确定营销任务
1．汽车市场营销战略任务的内容
2．规定汽车企业的市场营销任务需考虑的因素
（1）汽车企业过去历史的突出特征。
（2）汽车企业周围环境的发展变化。汽车企业周围环境的发展变化会给汽车企业造成一些环境威胁或市场机会。
（3）汽车企业决策层的意图。
（4）汽车企业的资源情况。这个因素决定汽车企业可能实施什么营销方案。
（5）汽车企业的特有能力。
2.汽车市场营销战略规划
2.3规划营销目标
1．汽车企业市场营销战略目标的内容：
战略目标是汽车企业市场营销活动的总目标，是汽车企业在一定时期内追求和想要取得的成果。汽车企业的市场营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，一般包括四个方面的内容：市场目标；发展目标；利益目标；贡献目标。
2．汽车企业确定的市场营销战略目标应符合以下要求
（1）层次化。
（2）数量化。
（3）适用性。
（4）协调一致性。
（5）时间明确性。
3.汽车市场营销战略的类型
3.1汽车企业发展战略
1．密集型增长战略
三种形式：市场渗透、市场开发，产品开发。
2．一体化增长战略
三种：前向一体化，后向一体化，水平一体化。
3．多角化增长战略
三种形式：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
汽车企业对现有业务进行评估分析以后，需要对未来发展、新增业务作出战略规划，
3.汽车市场营销战略的类型
3.2汽车顾客满意度战略
1．顾客满意战略及其要求
CS战略：以顾客满意为中心，统筹汽车企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现汽车企业经营目标的经营战略。
2．外部顾客与内部顾客的关系
顾客分为内部顾客（internalcustomer）和外部顾客（externalcustomer）两类。
3．顾客维系
（1）失去顾客的成本
（2）维系顾客的必要性
4．关系营销
基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型。
3.汽车市场营销战略的类型
3.3汽车市场营销竞争战略
1．识别竞争者：主要内容有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。
2．判定竞争者的战略和目标
3．评估竞争者的实力和反应
评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式。
4．确定攻击对象和回避对象
5．企业市场竞争的战略原则
创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。
6．汽车市场竞争地位
7．汽车市场基本竞争战略
3.汽车市场营销战略的类型
3.4汽车企业业务投资战略
1．企业投资战略概念
是指根据汽车企业总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所作的全局性谋划。
2．企业投资战略类型
（1）按投资战略的阶段特征：发展型投资战略、稳定型投资战略与退却型投资战略。
（2）按投资战略的投向特征：专业化投资战略和多元化投资战略。
（3）按投资战略所需要的资金密度：资金密集型投资战略