网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿的内在关联与影响机制研究

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在信息技术飞速发展的当下，互联网已深度融入人们的日常生活，深刻改变了信息传播与消费模式。截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率达76.4%，网络成为人们获取信息、交流互动的关键平台。网络口碑在这样的背景下应运而生，作为消费者在网络上分享的产品或服务体验、评价和建议，凭借传播速度快、影响范围广、互动性强等特性，在消费者购买决策中占据了举足轻重的地位。

消费者在做出购买决策前，往往会在各类电商平台、社交媒体、论坛等网络空间搜索相关产品的网络口碑。