第四章第二节增强广告受众记忆效果的原理和策略
广告设计应具有帮助受众记忆广告内容的功能，因为受众接受了广告传递的信息后，即使产生购买意愿一般也不会立即付诸行动，只有产生了购买需求，从记忆中提取、分析已存储的广告信息才会产生购买行为，相反，如果广告信息没有存储到受众的记忆里，广告效果就会大打折扣。因此在广告设计中有意识地增强受众的记忆效果是非常必要的。
01广告受众的记忆PART01
广告受众的记忆记忆是一个从记到忆的过程，一般可分为识记、保持和再认或回忆三个阶段，是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。
广告受众的记忆1.广告受众记忆内容的储存形式(1)记忆表象记忆表象是指过去感知过的事物不在面前时，在脑海里再现的该事物的形象。过去感知过的事物在回忆时多数是以表象的形式出现的。记忆表象的特征是直观性和概括性。大多数的平面广告作品都是以记忆表象的形式被受众记住的。(2)词语利用词语形式进行记忆是人类所特有的形式。词语作为一种记忆储存形式，具有高度的概括性如朗朗上口的广告语、幽默诙谐的口头语等。
广告受众的记忆2.广告受众的记忆过程广告信息在受众脑海中的加工和记忆是需要一个过程的，并不是所有的信息都能被记住。广告信息对受众的感觉器官进行刺激后，被加工为瞬时记忆。瞬时记忆是指人在眼耳、口、鼻等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂信息保留，其特点是形象、保持时间短信息量大。但瞬时记忆一般会很快消失，能够残存下来的瞬时记忆会转变成为短时记忆短时记忆的加工是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆。短时记忆的保持时间比瞬时记忆长，一般在1分钟以内。最后能够对受众的购买行为起作用的记忆是长时记忆。长时记忆是指保持时间较长的记忆，通常能够保留1分钟以上甚至令人终生不忘，其内容来源于对短时记忆的加工和复述。长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的认知。因此，如何能够在广告设计中加强受众对广告的长时记忆是广告设计的重要任务。
广告受众的记忆01信息02感觉器官03瞬时记忆04短时记忆05长时记忆消失遗忘
广告受众的记忆
广告受众的记忆3.广告受众的记忆形式受众对于广告的记忆有形象记忆、运动记忆和情绪记忆三种形式。(1)形象记忆形象记忆是指以感知过的广告的具体形象为内容的记忆，可以是视觉的形式，也可以是听觉、触觉等形式。例如，某洗衣机广告通过视频形象地展现了洗衣过程中衣物的揉洗情况，这就可以使受众在头脑中形成比较生动的关于洗衣机功能的形象记忆。(2)运动记忆运动记忆是指以广告中的运动或动作为内容的记忆。运动记忆通常较难形成，但一经形成则不易遗忘。例如，有些广告常常吸引受众模仿其中的动作，在受众的记忆过程中加入了自己的动作，可以加深受众对广告信息的记忆。
广告受众的记忆(3)情绪记忆情绪记忆是指以体验过广告的某种情绪或情感为内容的记忆。情绪记忆往往是一次形成、经久不忘的。例如，一个人去某餐厅吃饭时的情绪非常好，对这种情绪的记忆就可能使其经常光顾这个餐厅。
增强广告受众记忆效果的策略增强受众对广告的记忆效果是加强广告宣传效果的一个有效途径。广告主希望受众能够记住自己的广告，而不是转瞬就忘。受众只有在记住广告所宣传的产品信息的前提下，才会对产品进行分析，比较和判断。增强受众对广告的记忆效果常用的策略有以下六种。1.减少广告材料数量在广告记忆过程中，广告材料的数量对受众识记效果是有影响的。越简单的信息越能让人记住，越复杂的信息越不容易让人记住。广告心理研究表明:少于6个字的广告标题的记忆率为34%，而多于6个字的广告标题的记忆率则只剩13%。早期的广告设计中，企业为了尽可能多地宣传品牌和商品的信息，在有限的广告画面中展现大量的数据，人们对这种广告的印象并不深刻。现代广告设计只用几个字甚至简单的符号来展现商品和品牌，反而起到了更好的记忆作用。由此可知，广告策划应遵循记忆规律，适当减少广告材料的数量，广告文案力求简明扼要，尤其广告的标题必须短小精悍，重点突出品牌名称、标语口号等核心内容，以便受众记忆。
增强广告受众记忆效果的策略
增强广告受众记忆效果的策略2.利用形象刺激记忆利用直观、形象的刺激物传递广告信息能够加深受众的记忆，也就是说具体，形象化的事物要比抽象的概念、说教更易于记忆。在广告宣传中，充分利用形象记忆的优势，通过设置鲜明的标志，选用个性化的模特形象，创作特色化的图形等手段，提高广告的品牌形象，不仅可以强烈地吸引受众的注意，还可以增强受众的记忆效果。
增强广告受众记忆效果的策略
增强广告受众记忆效果的策略3.运用重复与变化增加记忆在策划广告投放方案时，要根据记忆的规律，注意合理安排、适度重复，使受众的记忆过程环环相扣。通过