图像与文字：网络口碑形式对消费者购买意愿的差异化影响探究

一、引言

1.1研究背景

在信息技术日新月异的当下，互联网已深度融入社会生活的各个层面，彻底革新了人们的信息交流与获取方式。网络购物凭借其便捷性、丰富的商品选择以及优惠的价格，成为消费者购物的重要途径。随着网络购物的盛行，网络口碑应运而生，成为影响消费者购买决策的关键因素。

网络口碑作为消费者之间通过在线平台分享的产品或服务评价，具有传播速度快、影响范围广、可信度高等特点。消费者在进行购买决策前，往往会浏览其他消费者发布的网络口碑，以此了解产品或服务的真实情况，从而降低购买风险，做出更明智的决策。网络口碑对消费者的品牌认知、购买意愿和