第1页，共28页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者决策的类型一、购买决策的含义及特点（一）含义购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。（二）特点决策主体的单一性决策范围的有限性影响决策因素的复杂性决策内容的情境性第2页，共28页，星期日，2025年，2月5日二、购买决策的程序（一）需要认知到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求。这种刺激来自两个方面：一是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态；二是来自外部环境的刺激。（二）信息搜集消费者搜集信息的快慢取决于以下因素：对所需商品的迫切程度；对该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。第3页，共28页，星期日，2025年，2月5日（三）方案评价（四）实施购买当消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选之后，就进入决定购买阶段。一般有三种性质的购买决定行为：试购；重复购买；仿效购买。（五）购后评价消费者购买决策是一个完整的过程，这一过程始于购买之前，结束于购买之后。第4页，共28页，星期日，2025年，2月5日三、购买决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策第5页，共28页，星期日，2025年，2月5日第二节需要认知一、含义需要认知即消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求的过程。二、影响需要认知的因素情况的变化产品的获得产品的消费市场营销活动第6页，共28页，星期日，2025年，2月5日第三节信息搜集一、信息搜集的来源内部信息外部信息二、内部信息搜集第7页，共28页，星期日，2025年，2月5日
影响内部信息搜集的因素
需求是否唤醒驱动力的强弱储存的信息量信息的适合性第8页，共28页，星期日，2025年，2月5日三、外部信息搜集（一）外部信息来源外部信息来源分为营销人员控制的来源和非营销人员控制的来源。非营销人员控制的信息来源也称为非商业的信息，是指产品的信息来源背后与商业企图无关，主要包括经验来源、个人关系来源以及公共来源。另外一种信息来源是商业来源。这类信息通常是企业和营销人员为推销产品而发出的，往往带有强烈的商业企图。这方面的信息主要包括广告、促销、人员销售以及产品的标签和包装。第9页，共28页，星期日，2025年，2月5日（二）影响外部信息搜集的因素内部信息量的多少市场环境情境因素产品特性个人因素第10页，共28页，星期日，2025年，2月5日小资料：有可能会增加购买前信息收集工作的因素●产品因素较长的购买间隔时间(耐用品或者是不经常使用的产品)风格经常改变、时尚性较强频繁的价格波动大量购买(一次性购买大量产品)价格较高有较多可替代产品产品特性不稳定●环境因素●经验首次购买由于是新产品，所以缺乏相应的购买经验过去在购买相同大类产品时不满意的购买经历●社会接受性购买商品作为礼品商品具有高的社会展露度第11页，共28页，星期日，2025年，2月5日●相关的价值因素购买行为具有很强的随意性而非必需所有的替代性购买都会带来期望以及不期望的结果家庭成员在产品需求以及替代性购买方面存在不同意见产品的使用与重要相关群体不匹配购买行为涉及生态方面的考虑有大量相互矛盾的信息来源●产品因素●消费者的人口统计学特征良好的教育较高的收入白领35岁以下●个性不循规蹈矩较低的风险感知性其他的个性因素，例如较高的购买参与性，以及对购物和信息收集的偏爱(资料来源：利昂·C．希夫曼，莱斯利·I卡纽克．消费者行为学[M]．8版．江林，译．北京：中国人民大学出版社，2007：508)第12页，共28页，星期日，2025年，2月5日第四节评价与购买一、购买前的评价（一）购买前评价的程序确定评价标准采用何种标准各种标准的相对重要性确定备选品牌在每一标准下的绩效值确立评价规则第13页，共28页，星期日，2025年，2月5日一种使用十分普遍的直接衡量的方法是恒和量度法。该方法是请消费者依各个标准的相对重要性赋予相应的权数，并使权数之和为100。第14页，共28页，星期日，2025年，2月5日