三、记忆和遗忘记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。第31页，共46页，星期日，2025年，2月5日记忆系统如何工作？第32页，共46页，星期日，2025年，2月5日感觉记忆感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹很容易衰退。第33页，共46页，星期日，2025年，2月5日第1页，共46页，星期日，2025年，2月5日案例：“农夫山泉”的记忆点创造法1999年农夫山泉的广告开始出现在各电视台，来势汹汹，到2000年顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。中国的饮用水市场历来就竞争激烈，农夫山泉能有如此卓越的表现，堪称中国商业史上的经典。这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，它一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好的创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。第2页，共46页，星期日，2025年，2月5日这种让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法就是记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立信息据点，而后者则不断地排斥无用的信息，前者如何才能战胜？记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单容易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一点。努力让这一点渗透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。第3页，共46页，星期日，2025年，2月5日第一节学习概述第4页，共46页，星期日，2025年，2月5日一、学习的含义★所罗门：“学习是由经验产生的行为中相对持续不断的变化。”★学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变第5页，共46页，星期日，2025年，2月5日消费者学习：是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。特点：（1）消费者学习是个过程。消费者的观察经验等消费者学习消费行为变化（2）消费者学习并不是一个有计划的探索过程（3）消费者的学习是商品、广告刺激与购买反应的一个中间变量。第6页，共46页，星期日，2025年，2月5日学习过程消费者刺激反应第7页，共46页，星期日，2025年，2月5日二、学习的方法模仿法试误法观察法对比法（公平理论）第8页，共46页，星期日，2025年，2月5日三、消费者学习的途径（一）动机（二）提示（暗示）（三）反应（四）强化（五）重复——信息不断地出现，刺激消费者，以增加消费者学习的强度和速度。第9页，共46页，星期日，2025年，2月5日四、学习的结果认知变化态度（第五章）品牌偏好（第十二章）行为变化重复购买情感变化情感依附承诺第10页，共46页，星期日，2025年，2月5日消费者如何从经验中学习
——经验学习模型先前信念假设产生证据展露证据解码证据和先前信念整合信念修正消费者学习动机消费者对所涉及领域熟悉程度信息环境的模糊性第11页，共46页，星期日，2025年，2月5日第二节有关消费者学习的理论第12页，共46页，星期日，2025年，2月5日行为学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论观察学习理论顿悟学习理论潜伏学习理论方位学习理论第13页，共46页，星期日，2025年，2月5日（一）经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗第14页，共46页，星期日，2025年，2月5日经典性条件反射理论该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激（食物）响铃无条件反应（吐唾液）吐唾液第15页，共46页，星期日，2025年，2月5日本实验简化如下：食物(US)=唾液分泌(UR)食物(