电商网络主播特征对消费者态度的影响：交互性的调节效应探究

一、引言

1.1研究背景与动机

1.1.1电商直播的崛起与发展

在互联网技术持续革新与消费者购物习惯逐步转变的大背景下，电商直播作为一种新兴的电子商务模式，近年来取得了飞速发展，已然成为电商行业中一股不可忽视的重要力量。

从市场规模来看，其增长态势极为迅猛。根据艾瑞咨询的测算数据，2023年中国直播电商市场规模达到了4.9万亿元，同比增速为35.2%。尽管相较于行业发展早期，增速有所下滑，但依然展现出强劲的增长势头。而且，艾瑞预计2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，这意