第1页，共19页，星期日，2025年，2月5日中国人的面子消费与关系消费1中国人的根消费22主要内容中国人的时尚消费23第2页，共19页，星期日，2025年，2月5日亚文化认同会产生独特的市场行为个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范一般的市场行为独特的市场行为第3页，共19页，星期日，2025年，2月5日影响中国消费者行为的因素:中国文化与亚文化—价值观\规范\象征中国政策中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化第4页，共19页，星期日，2025年，2月5日中国文化因素:以“根”为本的文化中庸文化关系文化和文化面子文化第5页，共19页，星期日，2025年，2月5日中国消费者行为的主要差异点:包括两个层面:内部比较的结构性差异与西方外部比较的整体性差异第6页，共19页，星期日，2025年，2月5日中国消费者行为的过程差异。中国的特色消费行为。中国消费行为的内部结构性差异。中国消费世代差异中国消费区域差异第7页，共19页，星期日，2025年，2月5日中国消费者行为的过程差异:对未来的防范与保守花钱购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多产品的象征意义不同价格敏感度高(对SP反应)购买者与使用者更大分离第8页，共19页，星期日，2025年，2月5日中国的特色消费行为:面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等第9页，共19页，星期日，2025年，2月5日中国消费行为的内部结构性差异:区域差异基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。世代差异快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。第10页，共19页，星期日，2025年，2月5日10.1.1中国人“脸”“面”四分模型有脸无面子（异质性）有脸有面子(同质性)无脸无面子(同质性)无脸有面子（异质性）10.1中国人的面子消费与关系消费脸面子价值取向现实取向第11页，共19页，星期日，2025年，2月5日10.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费10.1中国人的面子消费与关系消费第12页，共19页，星期日，2025年，2月5日10.1.３关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)10.1中国人的面子消费与关系消费第13页，共19页，星期日，2025年，2月5日10.1中国人的面子消费与关系消费个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型个人关系功利实用组织关系情感四类关系消费第14页，共19页，星期日，2025年，2月5日