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文档摘要

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2025年广告学专业考研考试试题及答案

一、名词解释（每题5分，共25分）

1.场景营销

场景营销是基于用户在特定时间、空间、情绪及社会关系中的具体情境，通过数据挖掘与技术手段精准识别需求，将产品或服务信息与场景深度融合的营销模式。其核心在于“情境-需求-触达”的闭环，例如便利店在雨天推送热饮广告，或运动APP在用户晨跑时段推荐运动装备，均通过场景匹配提升信息有效性。

2.情感化设计

情感化设计指在广告创作中融入情感元素，通过引发受众的情绪共鸣（如怀旧、感动、幽默感）建立品牌与用户的情感联结。其理论基础包括唐纳德·诺曼的情感化设计三层次（本能层、行为层、反思层），典型应用如江小白