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摘要

随着网络零售市场的发展，部分电商平台不再满足于仅转销制造商的产品，而且提

供零售平台使制造商或其他零售商将产品直接销售给消费者。零售行业进入壁垒降低和

消费者需求多样性增加促使新制造商进入市场或在位制造商拓展新市场，这在现实经营

活动非常普遍。此外，面临新制造商的入侵威胁时，在位企业往往通过电商平台拓展销

售渠道以实现市场扩张，增强企业竞争力。因此，本文构建由在位制造商、入侵制造商、

垄断零售商或竞争零售商组成的线上零售供应链，研究零售商垄断和零售商竞争两种情

形下入侵制造商进入市场时的最优选