网购感知风险对冲动性购买行为的影响：品牌关系质量的调节效应剖析

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在互联网技术飞速发展的当下，网络购物已成为消费者日常生活中不可或缺的购物方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网络购物用户规模达9.51亿，较2023年12月增长1916万，占网民比例的89.5%。2024年上半年，全国网上零售额达7.33万亿元，同比增长8.1%。其中，实物商品网上零售额6.04万亿元，增长6.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.