摘要

视频播放平台中的过量广告总让人感到不满，现已有部分视频播放平台通过设置

可跳过广告来缓解用户的不满情绪。通过对现有的相关文献进行归纳与梳理，发现跳

过广告的相关研究大多从广告中存在的跳过按钮引起的用户感知可控性视角展开，而

广告播放实践又出现了不用点击跳过按钮就能跳过后续广告的跳过性广告新形式，感

知控制难以解释无跳过按钮的跳过性广告对用户平台态度和平台再使用意愿的影响机

制。

本文基于线索效用理论、参考效应理论和框架效应理论，提出跳过性广告通过感

知节省中介影响用户的平台态度与再使用