从自我概念一致性透视李宁品牌：品牌偏好与购买意愿的关联探究

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在经济全球化和市场竞争日益激烈的今天，消费市场蓬勃发展，消费者的消费观念和行为发生了显著变化。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重产品所传达的品牌形象、价值观等精神层面的内容，追求与自身个性、生活方式和自我认知相契合的消费体验。

自我概念一致性理论认为，消费者在购买决策过程中，会倾向于选择那些与自己的自我概念（包括真实自我、理想自我和社会自我等）相一致的品牌，因为这样的品牌能够帮助他们强化自我认同，表达自我形象，从而获得心理上的满足。这种自我概念与品牌的契合度，不仅影