B2C情境下在线信任对消费者购买意向的作用机制与策略研究

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展，电子商务行业呈现出蓬勃的发展态势。其中，B2C（Business-to-Consumer）电子商务作为企业与消费者直接进行交易的模式，在全球范围内取得了显著的增长。据相关数据显示，全球B2C电商市场规模持续扩大，从2018年的23007亿美元增加至2023年的48219亿美元，复合年增长率为16.0%。在中国，B2C电子商务市场近年来同样保持着快速增长的趋势，2022年第一季度，中国网络零售B2C市场交易规模达到16988.5亿元人民币，同比增长