?市场营销学?考试大纲
〔专科〕
一、考试说明
1、考试性质
?市场营销学?是市场营销专业的骨干专业根底课，同时又是经济类其他专业的专业根底课，是校内必考课，参加学习的学生必须通过本门课程的考试。
2、考试目的
?市场营销学?属于应用学科，着重于学员专业技能的培养。通过考试，检验学生市场营销根本理论的理解和现代营销观念的建树、市场营销活动的根本过程和规律的掌握、市场营销的根本策略和技巧熟练运用，到达理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。
3、考试方式
根据学科特点和教学大纲的要求，本课程的考核适用于卷面考核和案例分析能力考核相结合的方式，卷面以根本概念、原理、方法为主，占60％比重；案例分析那么考察学生知识掌握的熟练、灵活程度，考察学生理论联系实际的能力、应变创新能力、综合概括分析能力，是不可缺少的考核内容，占40％比重。
4、考试时间
开课学期期末。
二、考试内容
第一章、导论
一、根本概念
1市场的经济学概念和营销学概念；
2市场营销是指个人和组织通过创造产品、并同他人交换产品和价值，从而获得自身所需所欲之物的一种社会活动过程。
3相关概念：需要、欲望和需求；产品和效劳；效用、费用和满足；交换、交易和关系。
4市场营销学的产生及开展。
二、营销管理哲学及其贯彻
1、营销管理哲学：
旧式商业观念：生产观念、产品观念、推销观念、
现代市场观念：市场营销观念、社会市场营销观念。
现代营销观念的创新：绿色营销观念；整合营销观念；关系营销观念；网络营销观念。
2、市场营销的根本原理：顾客价值原理、消费者剩余原理、竞争优势原理、集中优势原理；
三、市场营销管理的任务
1市场营销管理的概念；
2市场营销管理的六大任务。
第二章营销环境分析
一、企业的微观环境
企业的微观环境因素：企业、供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
二、企业的宏观环境
企业的宏观环境因素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。
三、营销环境分析的方法
1、市场时机分析矩阵；
2、环境威胁分析矩阵；
3、时机/威胁分析矩阵。
第三章、消费者市场和购置行为分析
一、消费者市场
1消费者市场的含义和特点
消费者市场是指为满足生活需要而购置货物和效劳的一切个人和家庭；
费者市场的特点：需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性、分散性。
2消费者购置对象分析。
二、影响消费者购置行为的因素
1消费者购置行为模式；
2影响消费者购置行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
三、消费者购置的决策过程
1购置决策过程的参及者：建议者、影响者、决策者、购置者、使用者；
2购置者行为的类型：复杂型购置行为、减少失调感的购置行为、多样化的买行为、习惯型购置行为；
3消费者购置决策过程：确认需求、搜集信息、评估选择、决定购置、购后感受。
第四章、组织市场及购置行为分析
一、组织市场概述
1组织市场的分类；
2组织市场的特点。
二、各分类市场
1生产者市场的特点及购置行为分析；
2中间商市场的特点及购置行为分析；
3政府市场；
4其他非营利组织市场。
第五章、市场调研及预测
一、根本概念
1市场调查；
2市场测量。
二、根本方法
1市场调查程序和方法；
2估计即期需求的方法；
3预测未来需求的方法。
第六章、目标市场营销战略
一、市场细分战略
1市场细分的概念：市场细分是根据消费者的需求及购置习惯的差异，把一个产品的整体市场划分为由假设干个消费者群所组成的细小市场的过程。
2市扬细分的原理及理论依据。
3细分消费者市场的变量包括：地理区域、人口统计、消费者心理和消费行为。
4、市场细分的条件：可衡量性、可接近性、效益性、可实施性。
5、市场细分的原则。
二、市场选择战略
1目标市场的根本概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
2市场覆盖模式：市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；市场的全面覆盖。
3目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性市场战略。
4选择目标市场战略条件：企业的资源、产品状况、市场情况、竞争者战略
三、市场定位
1市场定位的概念：市场定位，也被称为产品定位或竞争定位，是塑造一种产品在细分市场上的位置。是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造处本企业产品及众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2市场定位方式：避强定位；对抗性定位；从新定位。
3市场定位步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略。
4市场定位战略：产品差异化；效劳差异化；人员差异化；形象差异化。