《广告策划原理与实务》
课程教学大纲
院（系/部）：人文与传播学院
教研室：广告学教研室
日期：2023年6月
《广告策划原理与实务》课程教学大纲
课程英文名称：PrinciplesandPracticeofAdvertisingPlanning
课程编码：0510003813
总学分/总学时：3/48理论学时/实验学时：32/16
课程性质：专业核心课修先修课程：广告学、广告调查与效果研究
课程负责人：辛德强适用专业：广告学
开课单位：人文与传播学院大纲制定者：辛德强
大纲审定者：张晓凤大纲审定时间：2023年6月
本大纲适用2023版广告专业人才培养方案
一、课程简介
广告策划是现代商品经济发展到一定阶段的必然产物。随着我国改革开放的深入
推进，广告业也得到了迅速发展。广告媒介资源日益丰富而且形式多样，消费者每天
接触到的广告信息越来越多，广告信息之间的干扰度越来越高，虽然广告主的广告费
用不断增加，而广告效果却逐渐减弱。广告主与广告公司开始意识到：广告是一个科
学性很强的专业，不应该零散、无序地进行，广告不仅是怎么说的问题，更重要的是
说什么、朝什么方向说、说多久以及在什么地方说等问题，广告更需要系统性、战略
性、主题性、方向性的思维和科学化、规范化的运作程序。我国最早引入“广告策划”
的概念，大约是在20世纪80年代中叶。从此，国内广告公司迈向了为广告主提供整体
广告策划的全面代理时代。广告策划活动在国内迅速发展起来。
该课程旨在使学生认识到广告策划在广告活动中的重要性和必然性。掌握与广告
策划紧密相关的专业理论知识，熟悉广告策划的程序与内容，以及每一个环节的具体
实施，并能够撰写完整的广告策划书。将课程实践与理论授课同步进行，要求学生根
据课程的进度，进行产品的市场调研与分析、资料的搜集与整理，确定广告策划中的
目标策略、定位策略、主题策略和表现策略，并制定广告媒介组合策略、预算与效果
评估，并学习撰写完整的广告策划书。将理论内容与实践相结合，切实掌握广告策划
活动的原理与实务。
二、课程目标与毕业要求关系
（一）课程目标
1．知识传授目标
1-1通过本课程的学习，学生应充分掌握广告策划的基本原理，系统地掌握科学的
策划创意方法，掌握广告策划的基本流程、基本策略与技巧。
1
1-2将课程实践与理论授课同步进行，要求学生根据课程的进度，进行产品的市场
调研与分析、资料的搜集与整理，确定广告策划中的目标策略、定位策略、主题策略和
表现策略，
1-3深度理解整合营销传播相关理论，制定广告媒介组合策略、预算与效果评估，
并学习撰写完整的广告策划书。
2.能力培养目标
2-1培养学生的广告素养、广告策划与创意的能力；
2-2洞悉广告学和传播学的关系，了解广告的运作流程和效果机制，增强学生对广
告传播学的学的兴趣，提高学生对新媒体广告与品牌推广的创意和运作能力。
3.价值塑造目标
本课程重视理论结合案例讲授。对国内外知名企业的成功与失败的广告策划案例进
行分析，借鉴和学习成功的经验；对待失败的案例进行分析，找出问题所在，使学生明
白学有所依、学为何用。
课程与大学生广告大赛精密结合，旨在训练学生策划实战能力，通过不同赛道参赛
要求的分析，让学生掌握全流程的广告策划能力。
（二）课程目标对毕业要求的支撑关系
本课程以立德树人、培根铸魂为核心将大思政理念贯穿广告教学与研究的全过程；
以学生为中心，将广告策划与创意理论阐释和案例分析以及广告公司访问相结合，将知
识输入与能力提升相结合；强化学生的思考能力、调查能力、广告创意和策划的实战能
力。课程直接关系到相关专业人才培养目标实现的全面性、适应性和可持续发展性。
三、教学内容