网络购物平台：品牌关系与感知服务质量对品牌忠诚的多维影响探究

一、引言

1.1研究背景与动因

在数字化浪潮的推动下，网络购物已成为当今社会不可或缺的消费模式。近年来，网络购物市场规模持续扩张，据相关数据显示，全球电商销售额在2022年已超4万亿美元，且预计未来仍将保持增长态势。在中国，凭借庞大的互联网用户基础，电商市场更是蓬勃发展，像阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头不断推陈出新，直播带货、社交电商等新兴模式层出不穷，吸引了海量消费者。

随着网络购物的普及，消费者的选择日益丰富，各网络购物网站之间的竞争也愈发激烈。在这种竞争环境下，品牌忠诚成为网络购物网站获取竞争优势、实现可持续发展的