一、患者用药行为的含义患者用药行为，包括患者在具体购买药品时表现出来的心理和行为特征。由于受到购买者的经济收入、受教育程度、专业知识、个性、地点、时间等因素的影响，患者在购买药品时的行为并不是完全一致的，但同时根据一定的条件，患者的行为也具有一定的共性。第29页，共81页，星期日，2025年，2月5日一、患者用药行为的含义1．习惯型往往忠诚于一种或数种老牌、名牌药品，习惯于购买自己熟知的常用药品，不轻易购买别种同类药品。2．经济型这类患者可能由于经济条件的限制，因而特别重视价格，对药品价格非常敏感，廉价药品对于他们最有吸引力，甚至可能忽视药品疗效而将价格当成首选因素。第30页，共81页，星期日，2025年，2月5日一、患者用药行为的含义3．理智型在购买行为发生的时候，一定是经过了较周密的考虑和反复的比较。4．盲目型这类消费者容易冲动，在消费的时候容易受广告的诱导。5．躲闪型由于受传统观念的影响，有些患者认为某些疾病是难以启齿的，认为一旦别人知道自己患有此种疾病，就会影响自己甚至家人、朋友的声誉。第31页，共81页，星期日，2025年，2月5日二、患者的购买决策过程1．患者购买决策的参与者人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色。-发起者首先想到或提议购买某种药品和医疗服务的人。-影响者其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。-决定者能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。-购买者实际采购的人或实际付钱的人。-使用者直接消费或使用所购药品和医疗服务的人。第32页，共81页，星期日，2025年，2月5日二、患者的购买决策过程2．患者购买决策行为的模型消费者在购买商品时，会因商品属性或所处情境等因素的不同，而投入购买的程度不同。根据购买者在购买过程中参与的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为进行分类。依据消费者行为理论，患者购买决策行为可以分为以下四种类型。①复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，往往表现为高度介入的购买行为。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重作出购买决定。鉴于医药产品的风险属性，在绝大多数情境下，医药产品的购买都属于复杂购买行为。第33页，共81页，星期日，2025年，2月5日二、患者的购买决策过程2．患者购买决策行为的模型②减少不协调感的购买行为在医药产品消费领域，购后不协调感的产生往往由于一般患者对医药知识的缺乏以及服药后希望疾病迅速消除的急迫心理。为了改变这种心理，消费者常常广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。同时，也和医生沟通或者从其他渠道获得所用药品疗效的相关信息，以达到心理的平衡。第34页，共81页，星期日，2025年，2月5日二、患者的购买决策过程③广泛选择的购买行为又叫做寻求多样化购买行为。经常变换品种。比如购买抗感冒药，消费者一般不会特别忠诚于某个品牌。这种品种的更换并非对上次购买不满意，而是希望有所变化。④习惯性的购买行为针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告应当强调本产品的主要特点，以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。第35页，共81页，星期日，2025年，2月5日三、影响患者用药行为的外在因素1．文化因素文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。比如面对中药和西药，如果疗效相同，中国人一般还是比较认可中药。同样，处于不同宗教背景下的消费者，对医药产品的选择也是不同的；更重要的是在进行医药产品宣传的时候不要触犯这些宗教信仰。第36页，共81页，星期日，2025年，2月5日三、影响患者用药行为的外在因素2．群体因素社会群体或群体，是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体